Ellie Zeiler, 17 ans, une créatrice de TikTok avec plus de 10 millions de followers, a reçu en juin un courriel de Village Marketing, une agence de marketing d'influence. Dans son message, Village Marketing a expliqué qu'il la contactait au nom d'un autre parti : la Maison-Blanche. Zeiler, une lycéenne qui publie généralement de courtes vidéos de mode et de style de vie, serait-elle disposée, s'est demandé l'agence, à participer à une campagne soutenue par la Maison-Blanche encourageant son public à se faire vacciner contre le coronavirus ?« Il y a un besoin énorme de sensibiliser les 12-18 ans », a écrit Village Marketing dans le courrier électronique adressé à Zeiler. « Nous avançons rapidement et n'avons que quelques créneaux disponibles à pourvoir, alors veuillez nous en informer dès que possible. »
Zeiler a rapidement accepté, rejoignant une vaste campagne axée sur les personnalités pour vacciner les jeunes, qui ont les taux de vaccination les plus bas de tous les groupes d'âge éligibles aux États-Unis.
Selon les Centers for Disease Control and Prevention, moins de la moitié de tous les Américains âgés de 18 à 39 ans sont complètement vaccinés, contre plus des deux tiers des plus de 50 ans. Et environ 58 % des personnes âgées de 12 à 17 ans n'ont pas encore reçu de vaccin.
Pour atteindre ces jeunes, la Maison-Blanche a enrôlé une armée éclectique de plus de 50 streamers Twitch, YouTubers, TikTokers et la pop star de 18 ans Olivia Rodrigo, tous avec un énorme public en ligne. Les gouvernements des États et locaux ont lancé des campagnes similaires, payant dans certains cas des « micro-influenceurs locaux » (ceux qui comptent 5 000 à 100 000 abonnés) jusqu'à 1 000 $ par mois pour promouvoir les vaccins Covid-19 auprès de leurs fans.
Les efforts sont en partie une contre-attaque contre une marée montante de désinformation sur les vaccins qui a inondé Internet, où les militants anti-vaccins peuvent être si virulents que certains jeunes créateurs disent qu'ils ont choisi de garder le silence sur les vaccins pour éviter une réaction politisée.
« Le camp des anti-vaccins d'Internet est toujours tourné vers toutes ces actualités sur les vaccins », a déclaré Samir Mezrahi, l'administrateur de plusieurs «pages de mèmes» telles que Kale Salad, qui compte près de 4 millions de followers sur Instagram et publie des vidéos virales et autres contenus.
Renee DiResta, une chercheuse qui étudie la désinformation à l'Observatoire Internet de Stanford, a déclaré que si les campagnes d'influence peuvent être utiles, elles peuvent ne pas rivaliser avec les mouvements en ligne organiques de masse. Elle a noté le contraste entre les créateurs à qui on a demandé de diffuser des messages provaccins et les sceptiques à l'égard des vaccins, qui se sont donné pour mission personnelle de remettre en question les injections.
« C'est la passion asymétrique », a-t-elle déclaré. « Les gens qui croient que le vaccin peut faire du mal en parlent tous les jours. Ils utilisent des hashtags, diffusent du contenu et font tout ce qu'ils peuvent ».
Mais même si les campagnes d'influence se résument à placer un arroseur dans un incendie de forêt, certains créateurs ont déclaré qu'ils se sentaient obligés de participer.
« Je ne m'inquiétais pas du contrecoup », a déclaré Christina Najjar, 30 ans, une star de TikTok connue en ligne sous le nom de Tinx. « Aider à faire passer le mot sur l'importance de se faire vacciner était la bonne chose à faire ». Najjar a déclaré qu'elle était ravie lorsque la Maison-Blanche l'a contactée par l'intermédiaire de son manager en juin. Elle a rapidement publié une vidéo de questions-réponses sur les vaccins avec le Dr Anthony S. Fauci, directeur de l'Institut national des allergies et des maladies infectieuses, sur Instagram.
Leur échange était sur le ton de la plaisanterie légère. Discutant de ce qu'elle a appelé un «été heureux pour les filles vaxxed» (NDLR dans le dictionnaire urbain, vaxxed signifie "Être rendu très attirant et/ou sexy en devenant immunisé contre le coronavirus"
, Najjar a inondé le Dr Fauci de questions : était-il prudent de sortir boire un verre ? Devrions-nous craindre de tomber enceintes après avoir reçu le vaccin ? Est-ce que j'ai l'air d'avoir 26 ans ? Najjar a qualifié la session de « bon moment », ajoutant : « Je pense que j'ai flirté avec le Dr Fauci, mais d'une manière respectueuse ».
Les responsables de la santé publique ont utilisé des célébrités pour atteindre les gens depuis qu'Elvis Presley a retroussé sa manche dans "The Ed Sullivan Show" en 1956 pour se faire vacciner contre la polio. De nos jours, les jeunes sont plus susceptibles de faire confiance aux conseils de leur créateur de contenu préféré qu'à une célébrité traditionnelle, selon une étude de 2018 de l'agence de marketing MuseFind.
En conséquence, « nous devons mettre en place une armée d'influenceurs pour diffuser un message provaccin », a déclaré Jason Harris, directeur général de l'agence de publicité Mekanism, qui est une autorité en matière de marketing d'influence. « C'est la seule façon d'avoir des voix suffisamment fortes sur les réseaux sociaux pour couvrir toutes les désinformations qui se produisent ».
La Maison-Blanche a commencé à considérer le pouvoir des créateurs en ligne en janvier, en réutilisant les tactiques de marketing d'influence que Biden avait utilisées lors de la campagne électorale pour promouvoir les vaccinations, a déclaré Rob Flaherty, directeur de la stratégie numérique de la Maison-Blanche.
Flaherty a déclaré que lui et Clarke Humphrey, la directrice numérique Covid-19 de la Maison-Blanche, s'étaient associés à Village Marketing et Made to Save, une campagne nationale visant à promouvoir l'accès aux vaccins contre les coronavirus. En juin, ils ont organisé plusieurs briefings officieux sur Zoom afin que les créateurs en ligne puissent poser des questions sur les vaccins et leur fonctionnement.
Depuis lors, l'administration Biden a lancé des discussions d'influence avec le Dr Fauci et a amené Rodrigo à la Maison-Blanche, où elle a exhorté les gens à « se rendre sur un site de vaccination ».
En mars, la Maison-Blanche a également orchestré une conversation en direct sur Instagram entre le Dr Fauci et Eugenio Derbez, un acteur mexicain comptant plus de 16,6 millions de followers sur Instagram qui doutaient ouvertement des vaccins. Au cours de leur discussion de 37 minutes, Derbez a été franc au sujet de ses préoccupations.
« Et si je reçois le vaccin, mais qu'il ne me protège pas contre le nouveau variant ? », a-t-il demandé. Le Dr Fauci a reconnu que les vaccins pourraient ne pas protéger complètement les gens contre les variants, mais a déclaré : « C'est très, très bon pour vous protéger contre les maladies graves ».
Flaherty a déclaré que le but de la campagne était de faire « un effort d'information positif ».
Les gouvernements étatiques et locaux ont adopté la même approche, mais à une plus petite échelle et parfois avec des incitations financières.
En février, le Colorado a attribué un contrat d'une valeur allant jusqu'à 16,4 millions de dollars à Idea Marketing, basé à Denver, qui comprend un programme permettant de payer aux créateurs de l'État de 400 à 1 000 dollars par mois pour promouvoir les vaccins. Jessica Bralish, directrice des communications au département de santé publique du Colorado, a déclaré que les influenceurs étaient payés parce que « trop souvent, des communautés diverses sont invitées à contacter leurs communautés gratuitement. Et pour être équitables, nous savons que nous devons rémunérer les gens pour leur travail. »
Dans le cadre de l'effort, les influenceurs ont montré où sur leurs bras ils ont été injectés, en utilisant des emojis et des selfies pour ponctuer la réalisation. « J'ai rejoint le club Pfizer », a récemment annoncé Ashley Cummins, une influenceuse de la mode et du style à Boulder, Colorado, en légende d'un selfie où elle souriait tout en tenant sa carte de vaccin. Elle a ajouté un emoji de masque et un emoji d'applaudissements.
Les publications des créateurs de la campagne contiennent un message indiquant « partenariat rémunéré avec le département de la santé publique et de l'environnement du Colorado ».
Sources : échange entre Christina Najjar et le Dr Fauci, campagne d'encouragement à se faire vacciner, statistiques des CDC sur COVID-19 (populations vaccinées, entre autres), Scientific American (comment Elvis Presley a convaincu les américains d'accepter le vaccin contre la polio), MuseFind, discussion entre Eugenio Derbez et le Dr Fauci, programme de rémunération des influenceurs (Colorado)
Et vous ?
Quelle lecture faites-vous de la situation ? Que pensez-vous de cette approche ?Voir aussi :
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