Les ventes publicitaires de Twitter aux États-Unis ont chuté de 59 % et les prévisions internes sont sombres,

Selon le New York Times

Le chiffre d’affaires publicitaire de Twitter aux États-Unis aurait chuté de 59 % en cinq semaines, selon des sources internes. La société a régulièrement manqué ses projections de ventes hebdomadaires et prévoit que la tendance se poursuive en juin. Les employés de Twitter s’inquiètent que les annonceurs soient rebutés par la montée du discours de haine et de la pornographie sur le réseau social, ainsi que par davantage de publicités pour les jeux en ligne et les produits à base de marijuana. Ces problèmes ont été hérités par Linda Yaccarino, la nouvelle directrice générale de Twitter, nommée par Elon Musk le mois dernier.

Elon Musk est devenu le propriétaire de Twitter le 27 octobre de l’année dernière, son accord de 44 milliards de dollars pour racheter la société ayant été officiellement conclu, ce qui annonçait une nouvelle ère pour l'une des plateformes de médias sociaux les plus influentes au monde. Au début du mois, Musk a nommé Linda Yaccarino, ancienne directrice de la publicité de NBCUniversal, au poste de PDG de Twitter, alors que l'entreprise s'efforce d'inverser la tendance à l'effondrement des recettes publicitaires et de mener à bien une refonte qui s'est traduite par des licenciements massifs.


Après le rachat par Musk deTwitter à 44 milliards de dollars, il a promis d’en faire « la plateforme publicitaire la plus respectée ». Mais il a rapidement aliéné les annonceurs en licenciant des cadres clés, en propageant une théorie du complot sur le site et en accueillant à nouveau des utilisateurs bannis de Twitter, comme Donald Trump ou Alex Jones.

Ella Irwin, qui était responsable de la confiance et de la sécurité de Twitter depuis le départ de Yoel Roth en novembre dernier, a annoncé sa démission sans donner beaucoup d’explications. Elle était en charge de la modération du contenu sur la plateforme Twitter, qui fait face à des critiques de la part de certains régulateurs pour sa gestion des discours haineux, des fausses informations et des contenus sensibles.

Ella Irwin avait déclaré dans une interview en décembre qu’elle se sentait encouragée par le PDG Elon Musk, qui lui avait donné carte blanche pour protéger les utilisateurs, quitte à réduire la portée de certains tweets. Elle a également été rejointe par AJ Brown, le responsable de la sécurité des marques et de la qualité des publicités, qui a également quitté Twitter. La raison du départ d’Irwin n’est pas claire, mais il coïncide avec une polémique sur la restriction du partage d’une vidéo sur le thème transgenre du blog conservateur Daily Wire, que Musk a désapprouvée en tweetant : « C’était une erreur de la part de beaucoup de gens chez Twitter. C’est définitivement autorisé. »

Twitter a perdu la confiance des utilisateurs et des annonceurs

Plusieurs grandes agences de publicité et marques, dont General Motors et Volkswagen, ont suspendu leurs dépenses publicitaires sur Twitter. Un fonds Fidelity a réduit la valeur de sa participation dans Twitter pour la troisième fois depuis le rachat de la plateforme de médias sociaux par Elon Musk en octobre pour 44 milliards de dollars, a-t-on appris d'une publication mensuelle de la société d'investissement. La participation de Fidelity Blue Chip Growth Fund dans Twitter, qui fait désormais partie de X Holdings Corp. de Musk, était évaluée à près de 6,55 millions de dollars au 28 avril, contre 7,8 millions de dollars au 31 janvier et près de 8,63 millions de dollars à la fin du mois de novembre.

Twitter a annoncé qu’il se retirait du code de bonnes pratiques de l’Union européenne contre la désinformation en ligne, un engagement volontaire signé par les grandes plateformes numériques pour lutter contre la propagation de fausses informations et de discours haineux sur leurs services. Cette décision a provoqué la colère du commissaire européen au Marché intérieur, Thierry Breton, qui a menacé le réseau social d’interdiction dans l’Union européenne s’il ne respectait pas les obligations légales qui entreront en vigueur le 25 août prochain avec le Digital Services Act (DSA).

Le DSA est une réglementation qui vise à responsabiliser les plateformes numériques sur le contenu qu’elles hébergent et à les obliger à prendre des mesures pour prévenir et supprimer les contenus illicites, nuisibles ou trompeurs. Le DSA impose notamment aux plateformes de renforcer la transparence de la publicité politique, d’assurer l’intégrité de leurs services face aux faux comptes ou aux bots, de responsabiliser les utilisateurs et les chercheurs, ou encore de coopérer avec les autorités et les vérificateurs de faits.

Les changements apportés par le Twitter d'Elon Musk aux algorithmes font que les utilisateurs voient beaucoup plus de tweets qui amplifient la colère et l’animosité qu’auparavant, selon des chercheurs américains. « Nous avons constaté que l’algorithme amplifie les tweets exprimant des émotions plus fortes (sur quatre dimensions différentes : la colère, le bonheur, la tristesse et l’anxiété), en particulier ceux avec de la colère. Les lecteurs ont également des réponses émotionnelles accrues après avoir lu les tweets de l’algorithme, et éprouvent notamment plus de colère », ont conclu les auteurs.

Une nouvelle étude menée par des informaticiens de l’université Cornell et de l’université de Californie à Berkeley (UC Berkeley), publiée il y a quelques jours, a examiné les tweets montrés à 806 utilisateurs en février, en comparant le contenu affiché sur les chronologies personnalisées « Pour vous » de Twitter, ainsi que le fil d’actualité chronologique.

Musk a déclaré que Twitter était sur la bonne voie pour atteindre un chiffre d’affaires de 3 milliards de dollars en 2023, contre 5,1 milliards en 2021, lorsque la société était cotée en bourse. La valorisation de Twitter a depuis plongé. En mars, Musk a déclaré que la société valait 20 milliards de dollars, soit plus de 50 % de moins que les 44 milliards qu’il a payés pour elle.

Le New York Times a révélé que le chiffre d’affaires publicitaire de Twitter aux États-Unis a chuté de 59 % entre le 1er avril et la première semaine de mai, par rapport à la même période l’an dernier. La société a également manqué à plusieurs reprises ses prévisions de ventes hebdomadaires et s’attend à ce que la baisse se poursuive en juin. Selon le journal, qui s’appuie sur des documents internes et des témoignages d’employés actuels et anciens de Twitter, les raisons de ce déclin sont multiples.

Musk a récemment déclaré que l’activité publicitaire de Twitter était en hausse et que « presque tous les annonceurs étaient revenus ». Il a ajouté que la société pourrait bientôt devenir rentable et qu’il voulait en faire « la plateforme publicitaire la plus respectée ». Mais lors d’un événement sur Twitter Space lundi, il a accusé les annonceurs d’Europe et d’Amérique du Nord d’avoir exercé une « pression extrême » sur la société, entraînant la disparition de « la moitié de notre publicité ». « Ils essaient de faire faillite Twitter », a-t-il dit.

La valorisation de Twitter a depuis plongé

En mars, Musk a déclaré que l'entreprise valait 20 milliards de dollars, soit une baisse de plus de 50 % par rapport aux 44 milliards de dollars qu'il avait payés pour l'acquérir. Twitter semble de plus en plus « imprévisible et chaotique », a déclaré Jason Kint, directeur général de Digital Content Next, une association d'éditeurs de qualité. « Les annonceurs veulent travailler dans un environnement où ils se sentent à l'aise et où ils peuvent envoyer un signal à propos de leur marque », a-t-il ajouté.

Certains des plus gros annonceurs de Twitter - dont Apple, Amazon et Disney - ont dépensé moins d'argent sur la plateforme que l'année dernière, ont déclaré trois anciens employés de Twitter. Les grandes « bannières » publicitaires spécialisées sur la page des tendances de Twitter, qui peuvent coûter 500 000 dollars pour 24 heures et sont presque toujours achetées par de grandes marques pour promouvoir des événements, des spectacles ou des films, ne sont souvent pas remplies, ont-ils déclaré.

Twitter a également rencontré des problèmes de relations publiques avec de grands annonceurs comme Disney. En avril, Twitter a attribué par erreur une coche dorée - un badge censé indiquer que l'annonceur paie - au compte @DisneyJuniorUK, dont Disney n'est pas propriétaire. Le compte a reçu des insultes raciales, ce qui a conduit les responsables de Disney à demander à Twitter une explication et l'assurance que cela ne se reproduirait plus, ont déclaré deux personnes au fait de la situation.

Six dirigeants d'agences de publicité ayant travaillé avec Twitter ont déclaré que leurs clients continuaient à limiter leurs dépenses sur la plateforme. Ils ont évoqué la confusion entourant les changements apportés par Musk au service, le manque de cohérence dans le soutien apporté par Twitter et les inquiétudes suscitées par la présence persistante de contenus trompeurs et toxiques sur la plateforme.

Le mois dernier, par exemple, une image semblant montrer une explosion près du Pentagone - que des experts en intelligence artificielle ont identifiée comme une image générée synthétiquement - a été partagée par des dizaines de comptes Twitter et a brièvement fait chuter le marché boursier.

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