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L'Australie a forcé Google et Facebook à payer pour les contenus d'actualités relayées sur leurs plateformes
D'autres pays voudraient suivre son exemple

Le , par Stéphane le calme

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Fin juillet 2020, le gouvernement australien, à travers la Commission australienne de la concurrence et des consommateurs (abrégée ACCC en anglais), a annoncé qu’il allait contraindre Facebook et Google à donner une rémunération aux groupes de presse du pays pour les contenus qui sont relayés sur leurs plateformes.

Pour ce faire, la Commission australienne de la concurrence a publié un projet de code obligatoire qui va définir un cadre qui permettra « aux entreprises de médias d’information de négocier individuellement ou collectivement avec Google et Facebook sur le paiement de l’inclusion de contenus » sur leur plateforme respective. Dans ce projet de loi, il est stipulé que « si les entreprises de presse et les plateformes numériques ne peuvent pas conclure un accord dans le cadre d’un processus formel de négociation et de médiation de trois mois, un arbitre indépendant choisirait alors l’offre finale des deux parties la plus raisonnable dans un délai de 45 jours ouvrables ». « Des accords de paiement pourraient être conclus dans les six mois suivant l’entrée en vigueur du code si un arbitrage est nécessaire », soulignait la Commission australienne de la concurrence australienne.

Pour mieux comprendre les motivations du gouvernement australien, il faut savoir que depuis 2018, l’ACCC a publié un rapport sur la santé du marché de la presse et la puissance des plateformes numériques américaines. Dans son rapport, ACCC déclare avoir identifié un déséquilibre fondamental du pouvoir de négociation entre les entreprises de médias d’information australiennes et Google et Facebook. Comme recommandations, le régulateur australien a préconisé l’introduction de codes de conduite pour réguler les rapports de force inégale entre les deux partis. Le 12 décembre 2019, le gouvernement australien a demandé à l’ACCC de travailler avec Google et Facebook et les entreprises des médias d’information pour mettre en œuvre des codes de conduite volontaires. Les discussions n’ayant pas abouti, le gouvernement australien a demandé le 20 avril 2020 à l’ACCC d’élaborer un code de conduite obligatoire, avec un projet de code pour consultation publique avant la fin de juillet 2020, ainsi qu’un code final à définir peu après. C’est ce projet de code qui a été mis à la disposition du public.

Le gouvernement américain intervient

Durant le processus d'approbation de la loi, le gouvernement américain a demandé à l'Australie d'abandonner ce projet de loi visant à forcer Facebook Inc. (devenu Meta) et Google d'Alphabet Inc. à payer pour des actualités provenant des médias locaux.

Dans une communication demandant au gouvernement de « suspendre » l’évolution de ce projet de loi, les représentants commerciaux adjoints des États-Unis, Daniel Bahar et Karl Ehlers, ont suggéré à l'Australie « d'étudier plus avant les marchés et, le cas échéant, d'élaborer un code volontaire ». Daniel Bahar et Karl Ehlers ont écrit au sénateur Alex Gallacher, président du comité chargé d'examiner les propositions, pour demander des modifications au projet de loi.

En vertu de la loi, Google et Facebook seront soumis à un arbitrage obligatoire des prix si un accord commercial sur les paiements aux médias australiens ne peut être conclu. « Le gouvernement américain craint qu'une tentative, par voie législative, de réglementer les positions concurrentielles d'acteurs spécifiques... au détriment évident de deux entreprises américaines, puisse entraîner des résultats néfastes », a déclaré dans le document, sous l'en-tête du Bureau exécutif du président.

Une telle initiative pourrait également « soulever des inquiétudes concernant les obligations commerciales internationales de l’Australie », a-t-il déclaré.

Google et Facebook ont menacé de se retirer

À la suite d'un lobbying intense, mais infructueux du gouvernement australien de la part des deux géants de la technologie pour abolir les lois proposées, qu'ils ont jugées injustes, Google et Facebook ont suggéré qu'ils pourraient être contraints de limiter leurs offres dans le pays.

Facebook a déclaré aux députés qu'il avait fourni aux éditeurs de médias australiens un trafic d'une valeur de 394 millions de dollars grâce à 4,7 milliards de renvois vers leurs sites Web de janvier à novembre 2020. Il a également déclaré que les actualités étaient une source négligeable de revenus de l'entreprise. Facebook a déclaré qu'il avait investi pour aider les éditeurs à tirer davantage de valeur de leur contenu publié sur le site Web des médias sociaux et dépensé dans des programmes bénéficiant aux organes de presse.

« Les services de publicité numérique comme Facebook ont élargi le marché de la publicité en Australie, augmenté la pertinence et l'efficacité de la publicité et généré des avantages économiques pour les petites entreprises et les consommateurs en réduisant considérablement les coûts », a déclaré Facebook. Il a expliqué aux députés que les défis pour les organisations de médias étaient déjà existants bien avant la popularité de Facebook en Australie et a déclaré que les décideurs politiques devraient considérer la concentration du marché des médias du pays comme un obstacle pour les éditeurs de petite et moyenne taille.

Le gouvernement fédéral a déclaré qu'il ne serait pas victime d'intimidation lorsque Facebook a annoncé en septembre 2020 qu'il envisageait de bannir les articles de presse locaux de sa plateforme si le projet de code de négociation devenait loi.

Google a expérimenté des blocages de médias australiens, expérience qui concernait 1 % des utilisateurs

Début janvier 2021, Google a commencé à masquer dans les résultats de recherche des sites d'actualités australiens à certains utilisateurs locaux. Les médias locaux estimaient qu'il s'agissait là d'une démonstration de « pouvoir extraordinaire » alors que la société de technologie négociait avec le gouvernement australien sur le paiement financier du contenu.

L'Australian Financial Review a rapporté que Google bloquait plusieurs grands médias mainstream, y compris le sien, les journaux News Corp et Guardian Australia à un petit nombre d'utilisateurs. De vieux liens ou du contenu d'autres sites apparaissaient à la place.

Un porte-parole de Google a confirmé que la société « menait quelques expériences qui toucheront chacune environ 1 % des utilisateurs de la recherche Google en Australie pour mesurer les impacts des entreprises d'information et de la recherche Google les unes sur les autres ». Les expériences se termineraient début février, a-t-il déclaré.

Google a cherché à minimiser l'importance de cette décision en notant que la société menait chaque année « des dizaines de milliers d'expériences sur le service Search de Google ». « En 2018, la valeur que nous avons fournie aux éditeurs par le biais du seul trafic de parrainage était estimée à 218 millions de dollars », a déclaré le porte-parole.

« Nous restons déterminés à parvenir à un code viable et sommes impatients de travailler avec le comité sénatorial, les décideurs et les éditeurs pour parvenir à un résultat équitable pour tous, dans l’intérêt de tous les Australiens. »


Le code fait désormais office de loi. Un an plus tard, Google et Facebook ont négocié avec plusieurs médias

Le 17 février 2021, les Australiens ont remarqué que tous les liens d'information avaient été effacés de Facebook, laissant les pages Facebook des plus grandes entreprises de médias du pays complètement vides. Le trafic vers les sites Web d'information avait alors chuté de 13 %, illustrant exactement ce qui inquiète le gouvernement. Les actions de Facebook « confirment pour tous les Australiens l'immense pouvoir de marché de ces géants des médias numériques », a déclaré Frydenberg à ce moment.

Néanmoins, le gouvernement n'a pas reculé pour autant. Selon Fletcher, le code était la réponse de l'Australie à un problème qui concernait avant tout la concurrence. L'argument était simple : l'industrie australienne de l'information devrait être indemnisée pour avoir aidé Google et Facebook à attirer les regards. « Ce que nous essayons de faire, c'est de reproduire les transactions commerciales ordinaires qui se produiraient sur un marché où il n'y aurait pas un énorme déséquilibre du pouvoir de négociation », a-t-il indiqué.

Mais d'autres soupçonnaient que le code était en réalité une tentative de subventionner l'industrie des médias, qui souffrait d'une intense concurrence en ligne pour la publicité. Sur chaque tranche de 100 dollars australiens dépensés en publicité en 2019, 53 $ DA (dollars australiens) sont allés à Google, 28 $ DA à Facebook et 19 $ DA à tous les autres sites Web, y compris les médias, selon l'organisme australien de surveillance de la concurrence. Si c'était la raison du code, les éditeurs de Bloomberg l'ont décrit comme un mauvais diagnostic dans un éditorial. « Le modèle commercial du journalisme n'a pas été brisé par les plateformes numériques », ont-ils déclaré, « Internet a offert aux consommateurs une mine d'informations et d'opinions gratuites et a donné aux annonceurs des options et des audiences que les éditeurs traditionnels n'ont pas été en mesure d'égaler ».

Les Australiens ont vécu cette impasse via leurs flux Facebook. Pendant huit jours, le site n'a présenté aucune nouvelle. Puis, à 1 heure du matin le 26 février 2021, le contenu des actualités a commencé à réapparaître, inversant les flux des utilisateurs à leur apparence habituelle. Mais dans les coulisses, la relation de la technologie avec les médias avait définitivement changé.

Google et Facebook ne sont pas partis ; ils ont payé, concluant des accords avec des agences de presse pour payer le contenu qu'ils affichent sur leurs sites pour la première fois. Le code a été officiellement approuvé le 2 mars 2021, inscrivant dans la loi que les plateformes technologiques devaient négocier un prix pour payer les éditeurs de nouvelles pour leur contenu. S'ils ne le faisaient pas, un arbitre interviendrait non seulement pour forcer les plateformes à payer, mais aussi pour fixer le prix. Un an après l'introduction du code des médias, Google a 19 accords de contenu avec des organes de presse et Facebook en a 11, selon Fletcher.

Une situation que plusieurs aimeraient reproduire

Aujourd'hui, des pays du monde entier considèrent le code australien comme un modèle de subvention des actualités et d'arrêt de la propagation des « déserts d'actualités » - des communautés qui n'ont plus de journal local. Le Canada devrait proposer sa propre version en mars. Les associations de médias aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande réclament des politiques similaires. Les rapports suggèrent que la secrétaire britannique à la culture, Nadine Dorries, prévoit également d'exiger des plateformes qu'elles concluent des accords financiers contre du contenu.

L'intérêt international a suscité un débat féroce sur le fonctionnement du code australien.

« Nous savons que cela fonctionne, nous pouvons voir les preuves », a déclaré Fletcher. Il souligne comment les accords financent le journalisme dans les zones rurales. Le diffuseur The ABC a déclaré que ses accords avec Facebook et Google lui avaient permis d'embaucher 50 journalistes régionaux. Google, cependant, n'est pas d'accord. Il a accusé le code des médias d'étouffer la diversité des médias en offrant aux géants des médias une meilleure offre qu'aux petits éditeurs. « Les principaux bénéficiaires d'un tel code seraient un petit nombre de fournisseurs de médias en place », a déclaré Google dans un courrier adressé au US Copyright Office, qui révise actuellement ses propres lois sur les médias.

L'Australie a peut-être créé le plan pour forcer les grandes entreprises technologiques à payer pour les informations, mais elle ne l'a pas réellement appliqué. Seules les entreprises technologiques nommées ou « désignées » en vertu du code par le trésorier australien peuvent être contraintes de participer au processus d'arbitrage avec les organes de presse. Mais aucun site technologique n'a jamais été désigné. Au lieu de cela, Google et Facebook se sont précipités pour conclure des accords avec des organes de presse en privé, afin d'éviter le processus d'arbitrage, qui pourrait s'avérer plus coûteux. Pour l'instant, la loi fonctionne plus comme menace pour forcer ces entreprises à conclure un accord, estime Bernard Keane, rédacteur politique sur le site d'information Crikey. « Je n'appellerais pas cela une menace », déclare Fletcher. « J'estime qu'il s'agit d'un mécanisme pour encourager très fortement la négociation commerciale ».

Sources : ACC (1, 2), Facebook

Et vous ?

Êtes-vous pour ou contre l'idée de faire payer Facebook et Google pour les actualités relayées sur leurs plateformes ? Dans quelle mesure ?
Après un an et seulement quelques dizaines d'accords signés, trouvez-vous cette mesure efficace ? Pourquoi ?

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