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RGPD : les achats programmatiques de publicités en Europe chutent de 25 à 40 % dans certains cas
Quelques heures après l'entrée en vigueur de la loi

Le , par Stéphane le calme

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Il y a quelques jours, nous vous rapportions que plusieurs médias ont relayés l'information selon laquelle, la veille de l’entrée en vigueur du RGPD, les développeurs Android se sont senti dans l’obligation de suspendre les annonces publicitaires Google pour ne pas être sanctionnés. Choix difficile dans la mesure où cela signifie que la plupart d’entre eux seront privés de l’une des plus importantes de leurs sources de revenus.

Les développeurs ont expliqué être en attente d'un nouveau SDK, qu’il suppose respectueux du RGPD, dont Google avait fait la promesse. Or, Google avait annoncé que le SDK ne pourrait pas être testé avant la mise en application du RGPD (qui est en vigueur depuis le 25 mai 2018).

Que se passe-t-il le lendemain de la mise en application du RGPD ?

L’industrie de la publicité semble touchée en Europe. Digiday rapporte que, depuis les premières heures du 25 mai, les échanges publicitaires ont vu les volumes de demande de publicité en Europe chuter entre 25 et 40 % dans certains cas. Les fournisseurs de technologies publicitaires se sont efforcés d'informer les clients qu'ils prévoyaient une forte baisse de la demande provenant de leurs plateformes de la part de Google. Certains éditeurs américains ont stoppé toutes les publicités programmatiques sur leurs sites européens.

« Les revenus et [la demande] de volumes devraient baisser de façon spectaculaire », a déclaré un responsable de la publication, sous couvert d'anonymat.

Plusieurs sources ont attribué cette diminution au volume d'éditeurs américains qui ont supprimé leurs publicités programmatiques en Europe. Des médias comme le Los Angeles Times et le Chicago Tribune ont fermé leurs sites européens. D'autres, comme USA Today, ont proposé une version sans publicité accessible aux visiteurs européens.

Dans une note aux partenaires, Google a déclaré qu'il ne laisserait plus les acheteurs se servir de l'identifiant DoubleClick lors de l'utilisation de son service de transfert de données à compter du 25 mai 2018 (hier). Ce service permet aux spécialistes du marketing d'extraire des données de DoubleClick Campaign Manager (DCM) pour le reporting et la mesure multiplateformes. L'ID DoubleClick regroupe les données des différents produits publicitaires et de vente destinés aux consommateurs autour d'un ID utilisateur unique associé au cookie DoubleClick.


Pour les acheteurs, l'élimination de l'identifiant DoubleClick réduit la visibilité de l'activité des utilisateurs dans l'écosystème DoubleClick.

« L'ID DoubleClick est puissant parce qu'il relie l'ensemble de l’écosystème », a déclaré une source informée du changement. Ce changement va limiter la capacité des annonceurs à mesurer la portée et la fréquence des campagnes Google par rapport à d'autres plateformes en limitant toute mesure utilisant l'ID DoubleClick au propre Centre de données sur les annonces de Google.

Dans sa note aux annonceurs, Google a expliqué que l'ID DoubleClick, lié à des informations sensibles telles que les historiques de recherche des utilisateurs, pouvait enfreindre les strictes exigences de confidentialité des données du RGPD. Mais pour les spécialistes du marketing, les changements font des analyses communes, comme l'attribution, la portée et la fréquence, difficile ou impossible à réaliser, selon Ari Paparo, PDG de Beeswax.

« Le timing du message de Google - ils nous en ont parlé avant-hier après-midi [24 mai] - n’est pas bon parce qu’il signifie que nous n’avons pas le temps de modifier nos stratégies médias ou d’en informer nos clients mais aussi que nous sommes obligés d’utiliser des AdX », a déclaré un acheteur de campagnes publicitaires.

AdX

Un AdX (ad exchange) est une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires Internet sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces (annonceurs , agences média et réseaux de reciblage) et les offreurs (sites supports éditeurs, réseaux, régies). Sur un ad exchange, l’activité de vente / achat des espaces publicitaires se fait généralement en RTB.

Un ad exchange permet d’automatiser quasiment totalement les phases de négociations / achats et celles d’implémentation des campagnes. Sur un ad exchange une campagne peut être mise en place sans qu’à aucun moment il n’y ait un contact direct entre le vendeur et l’acheteur d’espaces publicitaires. La vocation d’un ad exchange est donc de réduire les coûts de fonctionnement du marché.

Un ad exchange se finance par une commission sur les échanges très inférieures à celle prélevée habituellement par une régie et éventuellement par des droits d’inscriptions des utilisateurs.

Dans le cadre d’une plateforme automatisée, les éditeurs fixent un prix minimum pour leurs différents emplacements publicitaires disponibles et éventuellement un filtre sur les annonceurs acceptés. Les annonceurs ou agences créent leurs campagnes en choisissant leurs formats, leurs critères de ciblage et un prix d’enchère au CPM ou plus rarement au CPC.

L’ad exchange compare en temps réel l’offre et la demande et peut diffuser, selon les cas, les campagnes en temps réel impression par impression ou par blocs d’impressions.


La réponse de Google

Un porte-parole de Google a déclaré : « Nous avons travaillé avec nos partenaires d'échange tiers pour développer une solution provisoire afin de minimiser les perturbations pendant que nous finalisons l'intégration avec le framework IAB ». Google a promis que, d’ici août, les éditeurs utilisant le framework IAB seront en mesure de diffuser des annonces personnalisées basées sur le consentement donné par un utilisateur, par fournisseur ou diffuser des annonces non personnalisées.

« Le RGPD est un grand changement pour tout le monde », a déclaré le porte-parole de Google. « Au cours de la dernière année, nous avons contacté plus de 10 000 de nos éditeurs, annonceurs et agences dans près de 60 pays à travers des événements, des ateliers et des conversations sur les changements que nous apportons pour être conformes au RGPD. Nous continuerons à ouvrir nos portes à nos partenaires éditeurs pour qu'ils s'engagent dans ces discussions sur la conformité RGPD ».

Sources : DigiDay, AdExchanger, marketing

Et vous ?

Le RGPD représente-t-il une menace pour l'industrie de la publicité ou sonne-t-il l'heure de sa révolution ?

Voir aussi :

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