Amazon fait l'objet d'un procès en Grande-Bretagne pour des dommages allant jusqu'à 900 millions de livres (1 milliard de dollars) en conséquence des allégations selon lesquelles la société aurait abusé de sa position dominante en favorisant ses propres produits. Le cabinet d'avocats Hausfeld a déclaré qu'Amazon a enfreint le droit de la concurrence en utilisant « un algorithme secret et autofavorable » pour promouvoir ses propres produits par le biais de la fonctionnalité Buy Box sur son site Web. La plainte allègue qu'Amazon exploite sa Buy Box pour orienter les acheteurs vers ses propres produits et les articles de vendeurs tiers qui utilisent ses services d'exécution des commandes et de livraison.La Buy Box est une zone des pages produits d'Amazon qui permet aux clients de choisir en un seul clic « Acheter maintenant » ou « Ajouter au panier ». Amazon fixe certains critères aux vendeurs pour qu'ils deviennent éligibles à la Buy Box et, s'ils sont acceptés, ils bénéficient d'avantages en matière de placement de leurs annonces.
Selon la plainte, Amazon utilise un « algorithme secret et favorable à ses propres intérêts pour s'assurer que la Buy Box contient presque toujours des produits vendus directement par Amazon ou par des détaillants tiers qui paient des frais de stockage et de livraison élevés à Amazon ».
La défenseure des droits des consommateurs Julie Hunter a déclaré dans un communiqué : « Loin d'être une recommandation basée sur le prix ou la qualité, la Buy Box favorise les produits vendus par Amazon elle-même, ou par des détaillants qui paient Amazon pour gérer leur logistique. Les autres vendeurs, aussi bonnes que soient leurs offres, sont effectivement exclus. » Selon Hausfeld, entre 80 et 92 % des achats d'Amazon sont effectués sur son outil Buy Box. Toute personne vivant au Royaume-Uni et ayant effectué un achat sur Amazon depuis octobre 2016 fait partie de la catégorie des demandeurs, a ajouté Hausfeld.
« Des millions de consommateurs ont payé trop cher et n'ont pas eu le choix. Cette action vise à obtenir une réparation équitable pour eux, a déclaré Lesley Hannah, l'un des associés de Hausfeld à la tête du litige. Amazon profite de la tendance bien connue des consommateurs à se concentrer sur les affichages bien placés et accrocheurs, tels que la Buy Box. » « Amazon ne présente pas aux consommateurs un éventail de choix équitable - au contraire, la conception de la Buy Box rend difficile pour les consommateurs de localiser et d'acheter des options meilleures ou moins chères, a ajouté Hannah. Amazon ne devrait pas être autorisé à profiter de ses clients de cette manière anticoncurrentielle. »
Un porte-parole d'Amazon aurait déclaré que la plainte est « sans fondement et nous sommes convaincus que cela deviendra clair à travers le processus juridique ». « Amazon s'est toujours attaché à soutenir les 85 000 entreprises qui vendent leurs produits sur notre plateforme en Grande-Bretagne, et plus de la moitié de toutes les ventes de produits physiques sur notre magasin britannique proviennent de partenaires de vente indépendants, a ajouté le porte-parole.
La revendication fait l'objet d'une enquête antitrust de la part de la CMA (Competition and Markets Authority), elle est chargée de la régulation de la concurrence au Royaume-Uni. En juillet, la CMA a ouvert une enquête sur l'entreprise parce qu'elle craignait que sa place de marché au Royaume-Uni « ne soit anticoncurrentielle et ne se traduise par des conditions plus défavorables pour les clients ». La Commission européenne, l'organe exécutif de l'UE, a ouvert une enquête antitrust similaire sur les pratiques d'"autoréférencement" présumées d'Amazon.
Les recours collectifs de ce type ne sont pas courants au Royaume-Uni. Ils sont de type opt-out, ce qui signifie qu'ils sont intentés au nom de chaque personne faisant partie du groupe, à moins qu'elle ne s'en retire expressément, comme c'est le cas dans les recours collectifs aux États-Unis. L'année dernière, le District de Columbia (DC) a poursuivi Amazon pour ses politiques interdisant prétendument à ses détaillants en ligne de vendre leurs produits à des prix inférieurs sur d'autres sites Web et plateformes de vente au détail.
La DC a perdu devant le tribunal en mars 2022. Mais en avril, le ministère de la Justice a publié une déclaration à l'appui de l'affaire de DC, et peu de temps après, DC a fait appel en août. Cette année, le procureur général de Californie, Rob Bonta, a exercé plus de pression, annonçant une action en justice contre Amazon pour avoir prétendument bloqué la concurrence des prix en Californie également. Une modification récente de la législation britannique a ouvert la voie à une avalanche de recours collectifs avec option de refus, pour des affaires contre Meta et Google.
« Il s'agit d'un nouveau processus et tous les tribunaux impliqués sont en train de tâtonner, mais il y a clairement une tendance à ces méga-actions pour les consommateurs qui réclament plusieurs milliards de livres », a déclaré David Greene, membre du comité de la London Solicitors Litigation Association. « Il est clair qu'Amazon se battra à tous les stades de l'affaire, y compris la certification de la classe, mais le Tribunal a récemment rendu un certain nombre d'ordonnances pour des actions similaires, certifiant le processus d'exclusion. Il est bien sûr difficile à ce stade d'évaluer les chances de succès de ces affaires, mais les grandes entreprises technologiques ont les moyens de se battre. »
L'action en justice devrait être déposée auprès du CAT d'ici la fin du mois et devra être certifiée par le tribunal avant de pouvoir être poursuivie. Elle est introduite sur la base d'une clause d'exclusion, ce qui signifie que tout demandeur potentiel sera inclus dans la plainte, sauf s'il choisit de s'en retirer. Amazon a déjà fait l'objet d'enquêtes similaires dans d'autres pays, et a récemment fait une offre à la Commission européenne pour éviter d'éventuelles lourdes amendes antitrust.
Amazon se dit injustement visé par un projet de loi antitrust américain. Un projet de loi interdisant à certaines plateformes de promouvoir de manière déloyale leurs propres produits et services d'une manière qui empêche ou entrave la concurrence d'entreprises tierces. Seraient concernées les plateformes ayant plus de 50 millions d'utilisateurs mensuels actifs aux États-Unis ou plus de 100 000 utilisateurs professionnels américains, et plus de 550 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel ou de capitalisation boursière ou plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde, qui agissent comme un « partenaire commercial essentiel » pour les fournisseurs.
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