L’éthique des données désigne un ensemble de codifications et de préconisations à adopter ayant pour but de protéger les données, en particulier les données personnelles. En effet, avec l’arrivée d’Internet, la quantité et la qualité des données générées par les individus n’ont cessé de croître. Des innovations dans la recherche médicale et de soins de santé, comme le séquençage génomique à haut débit, l'imagerie à haute résolution, les dossiers électroniques des patients et une multitude de dispositifs de santé connectés à Internet, ont déclenché un déluge de données qui atteindra prochainement la plage des exaoctets. Notons cependant que, l'éthique des données est différente de l'éthique de l'information en ce sens que l'éthique de l'information se focalise davantage sur les questions de propriété intellectuelle et les problématiques soulevées par les professionnels de l'information, notamment les documentalistes, les archivistes et les responsables de systèmes d'information. Alors que l'éthique des données concerne davantage les collecteurs et les diffuseurs de données structurées ou non structurées, tels que les courtiers en données, les gouvernements et les grandes entreprises, notamment les Big Five ou GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft).
L'actualité concernant l’éthique des données a été marquée ces dix dernières années dans le débat public par de nombreuses révélations, notamment celles d'Edward Snowden du 5 juin 2013 portant sur des documents mettant en lumière les détails jusque-là inconnus de l'appareil de surveillance mondiale géré par la NSA des États-Unis en étroite coopération avec trois de ses partenaires de Five Eyes: l'ASD (Australian Signals Directorate) australien, le GCHQ (Government Communications Headquarters) du Royaume-Uni et le CSTC (Centre de la Sécurité des Télécommunications Canada) du Canada. Mais aussi, par le scandale de données Facebook-Cambridge Analytica révélant des pratiques de collecte de données personnelles pouvant concerner plus de 87 millions d'utilisateurs de Facebook, dans le but d'influencer l'opinion des électeurs.
Ainsi, le vice-président analyste, Mike McGuire a déclaré : « La nécessité de mettre en place l'éthique des données client découle de deux facteurs : le pouvoir du marché monopolisé par quelques géants de la technologie numérique contrôlant des quantités massives de données clients, et les préoccupations profondes des consommateurs quant à la manière dont leurs données sont collectées et utilisées ». C'est la raison pour laquelle l'éthique de la gestion des données clients va prendre une nouvelle dimension cruciale dans le marketing numérique au cours des prochaines années, alors que les entreprises s'efforcent de regagner la confiance des consommateurs. prédit Gartner.
La société de recherche Gartner a pour la première fois inclus l'éthique des données des clients dans son « Hype Cycle for Digital Marketing 2020 », indiquant qu'elle est entrée dans la phase de « déclenchement de l'innovation ». L'éthique des données clients s'avérera particulièrement importante dans des domaines tels que le marketing mobile, le ciblage publicitaire, la conception de campagnes marketing, la segmentation de la clientèle, la collecte passive de données, le service client et les programmes de fidélité, a déclaré Gartner. Cependant, « Dans cinq à dix ans, la demande de traitement éthique des données clients s'intensifiera à mesure que la confiance des consommateurs diminuera. Pour regagner la confiance des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent parler d'éthique des données clients et démontrer, de manière transparente, leur engagement à être plus que conforme à la loi » a déclaré Mike McGuire.
Ainsi, parmi les vingt-et-une technologies représentées dans le « Hype Cycle for Digital Marketing 2020 » de Gartner, l'éthique des données client et quatre autres technologies ont la capacité de transformer la façon dont les spécialistes du marketing réagissent aux conditions nouvelles :
Le marketing en temps réel
Le marketing en temps réel décrit la capacité d'une organisation à interpréter les opportunités et à y répondre dans des délais qui lui procurent un avantage commercial via l'utilisation des outils, des technologies et des processus qui capturent, contrôlent, analysent et agissent sur l'information en temps réel. Les entreprises qui adoptent des outils et des techniques de marketing en temps réel sur l'ensemble de leur chaîne de valeur dépasseront leurs concurrents sur le plan opérationnel par leur capacité à proposer des offres plus rapides et plus pertinentes aux clients.
L'intelligence artificielle (IA) appliquée au marketing
Les techniques d'intelligence artificielle trouvent leur place dans de multiples systèmes de marketing de contenu. Cependant, l'intelligence artificielle pour le marketing présente une courbe d'apprentissage longue et abrupte. Les spécialistes du marketing doivent surmonter de nombreux défis, notamment la disponibilité des données et les lacunes en matière de compétences techniques.
Les moteurs de personnalisation
Les moteurs de personnalisation sont couramment utilisés par les équipes de marketing, de commerce numérique, de marchandisage et d'expérience client pour optimiser le contenu, les campagnes, les expériences commerciales et les recommandations. Ils peuvent également être utilisés pour les interactions entre les services de contact et les clients, comme les centres d'appel, le chat et les kiosques numériques.
La géolocalisation
La géolocalisation appliquée au marketing permet aux responsables marketing de gérer et de mettre à disposition des moteurs de recherche, des éditeurs d'applications, des sites d'évaluation et des médias sociaux, les informations correctes de ses emplacements physiques. La géolocalisation comprend également des technologies qui permettent aux spécialistes du marketing de rassembler les historiques de localisation des consommateurs (généralement via des applications mobiles) afin d'affiner les profils des clients et de leur proposer des offres ou des engagements plus pertinents.
Malgré son potentiel, Gartner estime tout de même que les perspectives de la technologie de géolocalisation sont entravées par les tensions entre les consommateurs et les marques sur la manière dont les données de localisation des consommateurs sont utilisées.
Source : Gartner
Et vous ?
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