En février, l’Espagne est devenue l’un des premiers marchés de Netflix à introduire des frais mensuels de 5,99 € pour les utilisateurs qui partageaient leurs identifiants avec un autre foyer, mais aussi l'un des premiers à faire l'expérience des mesures techniques pour détecter ce partage. Ces mesures ont entraîné une chute du nombre d’utilisateurs de plus d’un million, dont les deux tiers utilisaient le mot de passe de quelqu’un d’autre, selon l’étude de Kantar, qui repose sur des enquêtes sur les habitudes de streaming des ménages.Reed Hastings, co-PDG de Netflix, a un jour embrassé le partage de mots de passe comme un signe que le service de streaming était populaire et que son contenu était demandé. « Nous aimons que les gens partagent Netflix, qu'il s'agisse de deux personnes sur un canapé ou de 10 personnes sur un canapé », a-t-il déclaré en 2016, à l'époque où le streaming était encore considéré comme un moyen relativement nouveau de regarder des films et des programmes télévisés. Les temps ont changé : Netflix est désormais en concurrence pour les abonnés avec près d'une douzaine de plateformes de streaming rivales. Bien que Netflix reste le plus grand service de streaming par abonnement avec ses 223 millions de membres dans le monde, il a montré des signes de fléchissement. Au cours des six premiers mois de 2022, il a perdu 1,17 million d'abonnés.
Aussi, après des années à dire que le partage de mot de passe n'était pas vraiment un gros problème et s'apparentait à de la publicité gratuite, Netflix a récemment annoncé qu'il réprimerait le partage de mot de passe. C'est dans ce contexte qu'en 2022, Netflix a commencé à tester une fonctionnalité "Ajouter un membre supplémentaire" qui facturait des frais supplémentaires pour les membres au Chili, au Costa Rica et au Pérou. Dans le cadre de cette option, les abonnés aux forfaits Standard et Premium peuvent ajouter des sous-comptes pour un maximum de deux personnes avec lesquelles ils ne vivent pas. Les deux "sous-comptes" étaient accompagnés de leur propre profil, de recommandations personnalisées, d'un identifiant et d'un mot de passe.
Toujours dans le cadre de cette expérience, les membres des niveaux De base, Standard et Premium pouvaient autoriser les personnes qui partagent leur compte à transférer des informations de profil vers un nouveau compte ou un sous-compte de membre supplémentaire. L'historique de visionnage, Ma liste et les recommandations personnalisées pouvaient être transférés avec lui, afin que rien ne soit perdu.
Puis, Netflix a prévenu qu'il allait s'attaquer aux mots de passe dans le monde, plus précisément en mars 2023, selon le site Web de Netflix. Le co-PDG de la société, Greg Peters, a reconnu lors d'une conférence téléphonique que cette décision ne serait probablement pas populaire auprès des consommateurs, qui ont déjà été confrontés à plusieurs cas de hausses de prix fixes :
« Ce ne sera pas une décision universellement populaire, il y aura donc des membres actuels qui ne seront pas satisfaits de cette décision. Nous verrons quelques annulations çà et là suite à l'application de cette mesure », a déclaré Greg Peters, co-PDG récemment promu de Netflix, aux investisseurs lors d'un appel.
Déjà des pertes d'utilisateurs en Espagne
Netflix Inc. a perdu plus d'un million d'utilisateurs en Espagne au cours des trois premiers mois de 2023 selon le groupe d'études de marché Kantar, signe que la répression de la grande enseigne du streaming contre le partage de mots de passe pourrait se retourner contre elle.
Début février, Netflix a introduit des frais mensuels de 5,99 € pour les utilisateurs en Espagne qui partageaient leurs informations de connexion avec un autre ménage et des mesures techniques pour détecter un tel partage. Cette décision était liée à une baisse du nombre d'utilisateurs de plus d'un million, dont les deux tiers utilisaient le mot de passe de quelqu'un d'autre, selon les recherches de Kantar, basées sur des enquêtes sur les habitudes de streaming des ménages.
« Il est clair que cette forte baisse est due à la répression », a déclaré Dominic Sunnebo, directeur mondial des études chez Kantar Worldpanel Division, ajoutant que la perte d’un million d’utilisateurs, même si la plupart n’étaient pas des abonnés payants, serait un coup dur pour Netflix en termes de bouche à oreille pour ses émissions et son service.
Les annulations d’abonnement au premier trimestre ont triplé par rapport à la période précédente, selon l’étude de Kantar. Sur l’ensemble des abonnés Netflix restants en Espagne, un dixième a déclaré qu’il prévoyait de se désabonner au deuxième trimestre.
Des frais similaires ont été introduits au Portugal, au Canada et en Nouvelle-Zélande après des tests dans plusieurs pays d'Amérique latine.
« Nous constatons une réaction d'annulation sur chaque marché lorsque nous annonçons la nouvelle », a déclaré Netflix dans sa publication des résultats du premier trimestre le 18 avril, s'attendant à ce que la baisse soit momentanée avant que les utilisateurs qui n'ont pas payé commencent à ouvrir leurs propres comptes. « Au Canada, qui, selon nous, est un prédicteur fiable pour les États-Unis, notre base de membres payants est maintenant plus importante qu'avant le lancement du partage payant et la croissance des revenus s'est accélérée et croît maintenant plus rapidement qu'aux États-Unis », a déclaré Netflix.
Dans le monde, plus de 100 millions de personnes utilisent un compte pour lequel elles ne paient pas, selon Netflix. La société ne ventile pas ce chiffre par pays. La semaine dernière, Netflix a raté les attentes concernant les nouveaux abonnés au premier trimestre, mais la société a déclaré que le plan de contrôle des mots de passe et une version de streaming moins chère avec des publicités accéléreront la croissance au second semestre 2023.
La société affirme qu'elle détecte le partage de mot de passe en surveillant les adresses IP, les identifications d'appareils et l'activité du compte pour déterminer si un client est connecté depuis sa résidence principale.
L'investissement de Netflix dans le contenu en espagnol semble porter ses fruits. Au cours des trois premiers mois de 2023, deux des cinq séries les plus regardées en Espagne étaient disponibles en streaming sur Netflix, selon Kantar. La société a ouvert son premier centre de production européen à Madrid en 2019, une installation qui avait doublé de taille à la fin de l'année dernière.
Des observateurs avaient déjà noté de nombreux problèmes à cette approche
Premièrement, Netflix a passé des années à conditionner ses utilisateurs à croire que le partage de mot de passe était non seulement bon, mais encouragé. Deuxièmement, Netflix vient de finir d'imposer de nombreuses hausses de prix aux clients existants, tandis que la qualité du service s'est, pour beaucoup, notablement détériorée. Troisièmement, Netflix facture déjà techniquement plus d'argent à ses utilisateurs pour augmenter le nombre de flux simultanés autorisés par compte.
Quatrièmement, la mise en œuvre par l'entreprise de la répression du partage de mots de passe dans les pays tests semble ne pas avoir rencontré le succès escompté, si l'on se réfère aux nombres d'abonnés et au chiffre d'affaires. En cinquième position, l'entreprise rend son service plus cher et polémique (suppression en cascade de suites de séries par exemple) à un moment où elle fait face à une concurrence accrue.
Bien sûr, ça ne sera certainement pas la fin de Netflix s'il commence de plus en plus à surfacturer ses clients, mais les observateurs gagent que cela n'aidera certainement pas de manière significative une entreprise qui fait face à une concurrence accrue de la part de services de streaming qui tentent de plus en plus de faire la différence.
Netflix est clairement passé d'un perturbateur de marché innovant à une protection du territoire au cours des dernières années. L'entreprise le fait parce que la croissance mondiale de l'entreprise est devenue saturée et que Wall Street exige sa croissance d'un trimestre à l'autre à tout prix. Ce coût, comme d'habitude, sera payé par l'utilisateur final, qu'il le veuille ou non.
Source : résultats trimestriels de Netflix, Kantar
Et vous ?
Que pensez-vous des services proposés par Netflix ? Avez-vous un compte ou vous servez-vous du compte d'un tiers ? Si vous vous servez du compte d'un tiers, qu'est-ce qui pourrait vous inciter à avoir votre propre compte ? Que pensez-vous des stratégies de Netflix pour abolir le partage de mots de passe ? Que pensez-vous des offres proposées par la concurrence ? En six mois en 2022, Netflix a perdu 1,17 million d'abonnés dans le monde. En trois mois, en 2023, Netflix a perdu 1 million d'abonnés en Espagne seulement. Êtes-vous surpris ? Quelle lecture en faites-vous ? Partagez-vous l'enthousiasme de la plateforme qui pense que les utilisateurs qui ne payaient pas vont finir par ouvrir leurs propres comptes ?Voir aussi :
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Envoyé par Stéphane le calme
