La société mère de Facebook, Meta, aurait payé l'une des plus grandes sociétés de conseil républicaines du pays pour orchestrer une campagne nationale visant à retourner le public contre TikTok, selon un rapport publié par le Washington Post.La campagne comprend la publication d'éditoriaux et de lettres à l'éditeur dans les principaux organes d'information régionaux, la promotion d'histoires douteuses sur les tendances présumées de TikTok qui ont en fait pris naissance sur Facebook, et la pression pour inciter les journalistes politiques et les politiciens locaux à aider à éliminer son plus grand concurrent. Ces tactiques, longtemps monnaie courante dans le monde politique, sont devenues de plus en plus perceptibles dans une industrie technologique où les entreprises se disputent la pertinence culturelle et surviennent à un moment où Facebook est sous pression pour reconquérir les jeunes utilisateurs.
Les employés de l'entreprise, Targeted Victory, ont travaillé pour saper TikTok par le biais d'une campagne médiatique et de lobbying à l'échelle nationale décrivant l'application à croissance rapide, détenue par la société ByteDance, basée à Pékin, comme un danger pour les enfants américains ainsi que la société américaine dans son ensemble, selon des e-mails internes partagés avec Le Washington Post.
Targeted Victory doit « faire passer le message que si Meta est le punching-ball actuel, TikTok est la véritable menace, en particulier en tant qu'application étrangère qui est n°1 dans le partage de données que les jeunes adolescents utilisent », a écrit un directeur de l'entreprise dans un e-mail de février.
Les agents de la campagne ont également été encouragés à utiliser la notoriété de TikTok comme un moyen de détourner les propres préoccupations de Meta en matière de confidentialité et d'antitrust.
« Point bonus si nous pouvons intégrer cela dans un message plus large selon lequel les projets de loi / propositions actuels ne sont pas là où [les procureurs généraux] ou les membres du Congrès devraient se concentrer », a écrit un membre du personnel de Targeted Victory.
Les e-mails, qui n'ont pas été signalés auparavant, montrent à quel point Meta et ses partenaires utiliseront des tactiques de recherche d'opposition sur le rival chinois de plusieurs milliards de dollars qui est devenu l'une des applications les plus téléchargées au monde et a surclassé les applications Facebook et Instagram populaires de Meta dans certains pays. Dans un rapport interne divulgué l’année dernière par la lanceuse d’alerte Frances Haugen, les chercheurs de Facebook ont déclaré que les adolescents passaient « 2 à 3 fois plus de temps » sur TikTok qu’Instagram, et que la popularité de Facebook auprès des jeunes avait chuté.
Dans un e-mail, un directeur de Targeted Victory a demandé des idées sur les journalistes politiques locaux qui pourraient servir de « canal secondaire » pour les messages anti-TikTok, affirmant que l'entreprise « voudrait certainement que ce soit sans son intervention ».
Dans d'autres e-mails, Targeted Victory a exhorté les partenaires à diffuser des articles dans les médias locaux en liant TikTok aux tendances dangereuses des adolescents dans le but de montrer les prétendus méfaits de l'application. « Des exemples locaux de mauvaises tendances/actualités TikTok sur vos marchés ? » a demandé un membre du personnel de Targeted Victory.
« Des danses au danger »
« Le rêve serait d'obtenir des histoires avec des titres comme "Des danses au danger : comment TikTok est devenu l'espace de médias sociaux le plus nocif pour les enfants" », a écrit le membre du personnel.
Le porte-parole de Meta, Andy Stone, a défendu la campagne en déclarant : « Nous pensons que toutes les plateformes, y compris TikTok, devraient faire l'objet d'un examen minutieux compatible avec leur succès croissant ».
Un porte-parole de TikTok a déclaré que la société était « profondément préoccupée » par « l'alimentation des reportages des médias locaux sur des tendances présumées qui n'ont pas été trouvées sur la plateforme ».
Targeted Victory a travaillé pour amplifier la couverture négative de TikTok grâce à un document Google intitulé « Bad TikTok Clips », qui a été partagé en interne et comprenait des liens vers des reportages locaux douteux citant TikTok comme l'origine des tendances dangereuses chez les adolescents. Les agents locaux travaillant avec l'entreprise ont été encouragés à promouvoir ces prétendues tendances TikTok sur leurs propres marchés pour faire pression sur les législateurs pour qu'ils agissent.
L'une des tendances que Targeted Victory cherchait à renforcer à travers son travail était le défi des « Devious licks » qui montrait des élèves vandalisant la propriété de l'école. Il s'agissait d'un défi TikTok viral de 2021 dans lequel un ou plusieurs collégiens ou lycéens américains publiaient une vidéo d'eux-mêmes en train de voler, de vandaliser ou de montrer un ou plusieurs objets qu'ils ont volés dans leur école, généralement depuis une salle de bain (ou, dans certains cas, faisant simplement semblant de l'avoir fait). La tendance a entraîné l'arrestation de nombreux étudiants à travers les États-Unis. Elle se serait également propagée à certaines écoles au Canada, en Amérique latine, en Angleterre, en Allemagne et en Australie.
À travers le document « Bad TikTok Clips », la société a diffusé des articles sur le défi des « Devious licks » dans les médias locaux du Massachusetts, du Michigan, du Minnesota, du Rhode Island et de Washington D.C.
Cette tendance a conduit le sénateur Richard Blumenthal (Démocrate - Connecticut) à écrire une lettre en septembre appelant les dirigeants de TikTok à témoigner devant un sous-comité sénatorial, affirmant que l'application avait été « utilisée à plusieurs reprises de manière abusive pour promouvoir des comportements et des actions qui encouragent des comportements nuisibles et des actes destructeurs ». Mais selon une enquête d'Anna Foley sur le réseau de podcasts Gimlet, les rumeurs du défi des « Devious licks » se sont d'abord propagées sur Facebook, pas sur TikTok.
En octobre, Targeted Victory a travaillé pour répandre des rumeurs sur le « Slap a Teacher TikTok challenge » dans les nouvelles locales, vantant un reportage local sur le prétendu défi à Hawaï. En 2021, plusieurs incidents relatifs à ce défi visant à gifler son enseignant ont été signalés à travers le pays. Des vidéos TikTok ont ​​été publiées montrant des enseignants et du personnel scolaire se faisant gifler et l'élève s'enfuyant ensuite.
Encore une fois, la rumeur a commencé sur Facebook, selon une série de messages Facebook.
D'ailleurs, la National Education Association a exhorté TikTok, Facebook et Twitter à s'engager à arrêter la propagation de ces dangereux défis viraux.
Des opérations de communications pour encenser Facebook tout en jetant l'opprobre sur TikTok
Targeted Victory s'est efforcée d'utiliser à la fois des préoccupations réelles et des angoisses infondées pour jeter le doute sur l'application populaire. Un e-mail décrivant les récentes histoires négatives de TikTok mélangeait des questions raisonnables, en grande partie sur la propriété et les pratiques de TikTok, avec des histoires plus exagérées sur de jeunes utilisateurs s’enregistrant se comportant mal – les types de paniques sur les réseaux sociaux qui ont longtemps tourmenté les grands réseaux sociaux, y compris Facebook.
L'agence travaillait en même temps pour obtenir une « couverture proactive » sur Facebook dans les journaux locaux, les segments de radio et les émissions de télévision, y compris en soumettant des lettres et des articles d'opinion parlant avec enthousiasme du rôle de Facebook dans, par exemple, le soutien aux entreprises appartenant à des Noirs. Ces lettres ne mentionnaient pas l'implication de la société financée par Meta.
Targeted Victory a passé des contrats avec des dizaines de sociétés de relations publiques à travers les États-Unis pour aider à influencer l'opinion publique contre TikTok. En plus de publier des reportages locaux, la société a aidé à publier des éditoriaux ciblant TikTok dans tout le pays, en particulier dans les principaux districts du Congrès.
Le 12 mars, une lettre à l'éditeur que les responsables de Targeted Victory ont aidé à rédiger a été publiée dans le Denver Post. La lettre, d'un « nouveau parent » « préoccupé », affirmait que TikTok était nocif pour la santé mentale des enfants, soulevait des inquiétudes quant à ses pratiques de confidentialité des données et déclarait que « de nombreuses personnes soupçonnent même que la Chine collecte délibérément des données comportementales sur nos enfants ». La lettre a également soutenu le choix du procureur général du Colorado, Phil Weiser, de rejoindre une coalition de procureurs généraux des États enquêtant sur l'impact de TikTok sur les jeunes Américains, exerçant une pression politique sur l'entreprise.
Une lettre très similaire à l'éditeur, rédigée par Targeted Victory, a été publiée le même jour dans le Des Moines Register. Elle était liée à des histoires négatives sur TikTok que Targeted Victory avait précédemment cherché à amplifier. La lettre a été signée par Mary McAdams, présidente des démocrates de la région d'Ankeny. Targeted Victory a vanté les références de McAdams dans un e-mail du 7 mars.
« Le nom [de McAdams] sur cette [lettre à l'éditeur] aura beaucoup de poids auprès des législateurs et des parties prenantes », a écrit un directeur de Targeted Victory. L'e-mail a ensuite encouragé les partenaires d'autres États à rechercher des opportunités à ajouter à la campagne.
Dans un e-mail envoyé la semaine dernière aux entrepreneurs locaux, Targeted Victory a demandé à chaque équipe de « se préparer à partager l'éditorial sur lequel ils travaillent en ce moment ». « Colorado et Iowa - pouvez-vous parler des éditoriaux TikTok que vous avez tous les deux ? » a demandé un représentant de Targeted Victory.
Les e-mails montrent comment l'entreprise a efficacement promu sa messagerie anti-TikTok sans révéler qu'elle provenait d'une entreprise travaillant pour le compte de Meta. Aucun des articles d'opinion ou des lettres à l'éditeur n'a été publié avec la moindre indication que le groupe financé par Meta avait été impliqué.
Targeted Victory
Lancée en tant que société de conseil numérique républicaine par Zac Moffatt, directeur numérique de la campagne présidentielle de Mitt Romney en 2012, Targeted Victory a régulièrement conseillé les responsables de Facebook au fil des ans, y compris lors d'une audience très médiatisée au Congrès après les élections de 2016.
L'entreprise basée à Arlington, en Virginie, annonce sur son site Web qu'elle apporte « une perspective de droite du centre pour résoudre les problèmes de marketing » et peut déployer des équipes de terrain « n'importe où dans le pays dans les 48 heures ».
L'entreprise est l'un des plus gros bénéficiaires des dépenses de campagne républicaines, gagnant plus de 237 millions de dollars en 2020, selon les données compilées par OpenSecrets. Ses plus gros paiements provenaient des comités nationaux du Congrès du GOP et d'America First Action, un super PAC pro-Trump.
En 2020, le cabinet a déclaré qu'il élargissait ses « offres de pratique de crise et d'affaires d'entreprise » en raison du besoin croissant de ses clients pour « la gestion des problèmes et le positionnement de la direction », ajoutant qu'il concentrerait ses efforts sur la « narration authentique » avec une « approche hyper locale ».
Certains des e-mails ciblant TikTok ont ​​été envoyés en février, peu de temps après que Meta a annoncé que Facebook avait perdu des utilisateurs pour la première fois en 18 ans d'histoire. Le directeur général de Meta, Mark Zuckerberg, a alors déclaré aux investisseurs que TikTok était un obstacle majeur, en disant : « Les gens ont beaucoup de choix quant à la façon dont ils veulent passer leur temps, et des applications comme TikTok se développent très rapidement ». La société a dévoilé un clone de TikTok, une fonctionnalité de courtes vidéos appelée Reels, et en fait la promotion dans son application Instagram.
Les républicains ont été parmi les critiques les plus sévères de TikTok. Des législateurs comme le sénateur Marco Rubio (Républicain - Floride) ont fait pression pour que l'application fasse l'objet d'une enquête pour censure, et l'ancien président Donald Trump a signé un décret pour l'interdire purement et simplement. En fin de compte, ce décret n'a abouti nulle part et le président Joe Biden l'a révoqué l'année dernière.
Sources : Washington Post, Absolutely Devious Licks, Targeted Victory, OpenSecrets (1, 2)
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