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Amazon aurait copié des produits et truqué ses résultats de recherche pour promouvoir ses propres marques
Selon des documents internes

Le , par Stéphane le calme

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Amazon.com Inc a été accusé à plusieurs reprises d'avoir détourné des produits qu'il vend sur son site Web et d'exploiter sa vaste mine de données internes pour promouvoir sa propre marchandise aux dépens d'autres vendeurs. La société a nié les accusations. Pourtant, des milliers de pages de documents internes d'Amazon examinés par les médias (y compris des e-mails, des documents de stratégie et des plans d'affaires) montrent que l'entreprise a mené une campagne systématique de création de contrefaçons et de manipulation des résultats de recherche pour stimuler ses propres gammes de produits en Inde, l'une des plus fortes croissances de marchés de l'entreprise.

L'année dernière, d'anciens employés d'Amazon et des documents internes ont indiqué que la grande enseigne de la vente en ligne Amazon utilise des informations sur des vendeurs tiers pour concevoir et vendre des produits concurrents sous ses marques maison. Cette pratique non autorisée va à l'encontre des politiques d'Amazon et entre même en conflit avec ce que la société a déclaré au Congrès américain. « Nous n'utilisons pas directement les données des vendeurs individuels pour faire concurrence aux entreprises sur notre plateforme » avait déclaré Nate Sutton, un avocat général adjoint d'Amazon aux législateurs en juillet.

La société, qui a fait l'objet d'un examen minutieux de la part du gouvernement américain notamment en matière de concurrence, a déclaré que les employés qui s'appuient sur les données de ses vendeurs indépendants pour lancer des produits de marque maison compétitifs violaient ses politiques, a rapporté le Wall Street Journal.

Un porte-parole d'Amazon a ajouté dans une déclaration qu'il est « incorrect de dire qu'Amazon a intentionnellement induit en erreur dans notre témoignage » au Congrès. « Nous interdisons strictement aux employés d'utiliser des données non publiques spécifiques au vendeur pour déterminer les produits de marque privée à lancer », a assuré un porte-parole.

Et d’ajouter que bien que la société ne pense pas que les affirmations soient exactes, « nous prenons ces allégations très au sérieux et avons lancé une enquête interne ».

Pourtant, plusieurs éléments, aussi bien dans leur nature que dans la chronologie, ont apporté du crédit aux propos apportés par d'anciens employés.

Des victimes se font de plus en plus nombreuses

La situation n'est pas observable uniquement aux États-Unis. En effet, des documents révèlent comment l'équipe des marques privées d'Amazon en Inde a secrètement exploité les données internes d'Amazon.in pour copier des produits vendus par d'autres sociétés, puis les proposer sur sa plateforme. Les employés ont également alimenté les ventes de produits de marque privée Amazon en truquant les résultats de recherche d'Amazon afin que les produits de l'entreprise apparaissent, comme le dit un rapport stratégique de 2016 pour l'Inde, « dans les 2 ou trois premiers… résultats de recherche » lorsque les clients faisaient leurs achats sur Amazon.in.

Parmi les victimes de la stratégie : une marque de chemises populaire en Inde, John Miller, qui appartient à une entreprise dont le PDG est Kishore Biyani, connu comme le « roi du commerce de détail » du pays. Amazon a décidé de « suivre les mesures » des chemises John Miller jusqu'au tour de cou et à la longueur des manches, indique le document.

Les documents internes montrent également que les employés d'Amazon ont étudié des données exclusives sur d'autres marques sur Amazon.in, y compris des informations détaillées sur les retours des clients. L'objectif : identifier et cibler les produits - qualifiés de produits « de référence » - et les « répliquer ». Dans le cadre de cet effort, le rapport interne de 2016 exposait la stratégie d'Amazon pour une marque créée à l'origine par la société pour le marché indien, appelée « Solimo ». La stratégie de Solimo, est-il déclaré, était simple : « utiliser les informations d'Amazon.in pour développer des produits, puis tirer parti de la plateforme Amazon.in pour commercialiser ces produits auprès de nos clients ».

Le projet Solimo en Inde a eu un impact international : des dizaines de produits de santé et ménagers de marque Solimo sont désormais proposés à la vente sur le site Web américain d'Amazon, Amazon.com.

Le document de 2016 montre en outre que les employés d'Amazon travaillant sur les propres produits de l'entreprise, connus sous le nom de marques privées, prévoyaient de s'associer aux fabricants des produits ciblés pour la copie. C'est parce qu'ils ont appris que ces fabricants utilisent des « processus uniques qui ont un impact sur la qualité finale du produit ».

Le document, intitulé « India Private Brands Program », déclare : « Il est difficile de développer cette expertise à travers les produits et donc, pour nous assurer que nous sommes en mesure de faire correspondre pleinement la qualité avec notre produit de référence, nous avons décidé de nous associer uniquement avec les fabricants de notre produit de référence. Il a qualifié cette expertise de fabricant de « connaissance tribale ».

Il s'agit du deuxième d'une série d'histoires basées sur des documents internes d'Amazon qui fournissent un regard rare et sans artifices, selon les propres mots de l'entreprise, sur les pratiques commerciales qu'elle a niées pendant des années.

Amazon a déjà été accusé par des employés qui travaillaient sur des produits de marque privée d'exploiter les données exclusives de vendeurs individuels pour lancer des produits concurrents et de manipuler les résultats de recherche pour augmenter les ventes de ses propres produits.


La réaction d'Amazon

Mais les documents internes consultés montrent pour la première fois que, du moins en Inde, la manipulation des résultats de recherche pour favoriser les propres produits d'Amazon, ainsi que la copie des produits d'autres vendeurs, faisaient partie d'une stratégie formelle et clandestine chez Amazon - et que des cadres de haut niveau en ont été informés. Les documents montrent que deux dirigeants ont examiné la stratégie indienne – les vice-présidents seniors Diego Piacentini, qui a depuis quitté l'entreprise, et Russell Grandinetti, qui dirige actuellement les activités internationales de consommation d'Amazon.

Dans une réponse écrite aux questions posées pour ce rapport, Amazon a déclaré : « Comme ces documents n'ont pas été partagé avec nous et leur provenance ne nous a pas été divulgué, nous ne sommes pas en mesure de confirmer la véracité ou non des informations et des allégations telles qu'elles sont indiquées. Nous pensons que ces affirmations sont factuellement incorrectes et non fondées. » La société ne s'est pas exprimée davantage sur ce point. La déclaration ne répondait pas non plus aux questions sur les preuves contenues dans les documents selon lesquelles les employés d'Amazon copiaient les produits d'autres sociétés pour ses propres marques.

La société a déclaré que la façon dont elle affiche les résultats de recherche ne favorise pas les produits de marque privée. « Nous affichons les résultats de recherche en fonction de la pertinence de la requête de recherche du client, que ces produits aient ou non des marques privées proposées par les vendeurs », a déclaré Amazon.

Amazon a également déclaré qu'il « interdisait strictement l'utilisation ou le partage de données non publiques et spécifiques au vendeur au profit de tout vendeur, y compris les vendeurs de marques privées », et qu'il enquêtait sur les rapports de ses employés violant cette politique.

Amazon fait déjà l'objet de plusieurs enquêtes antitrust

L'année dernière, Amazon a fait l'objet d'une enquête par le plus haut responsable de l'application des lois antitrust de l'Union européenne, qui a déclaré qu'il examinait le double rôle de la société : vendre des produits de marque maison et exploiter un marché tiers en même temps. Des membres du Congrès, ainsi que des fonctionnaires du ministère de la Justice et de la Federal Trade Commission, mènent également des enquêtes antitrust sur Amazon et d'autres grandes entreprises technologiques.

Les enquêtes sur Amazon visent spécifiquement à déterminer si l’entreprise utilise sa taille et sa plateforme comme un avantage qu’elle prendrait sur les fournisseurs de son site. La société a contesté cette hypothèse.

Amazon assure avoir des règles empêchant les dirigeants de marques maison d'exploiter ses données de vendeur indépendant. Mais d'anciens employés et un travailleur actuel ont déclaré au Wall Street Journal que ces règles n'étaient pas appliquées de manière uniforme.

Dans un témoignage sous serment devant le Congrès américain en 2020, le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, a expliqué que le géant du commerce électronique interdit à ses employés d'utiliser les données sur les vendeurs individuels pour aider son entreprise de marque privée. Et, en 2019, un autre dirigeant d'Amazon a déclaré que la société n'utilisait pas ces données pour créer ses propres produits de marque privée ou modifier ses résultats de recherche pour les favoriser.

Pourtant, les anciens employés ont déclaré qu'il existait des moyens de contourner les règles et qu'il était même courant de discuter de l'utilisation des données lors des réunions auxquelles ils assistaient.

« Nous savions que nous ne devrions pas », a déclaré un ancien membre du personnel qui avait accès aux données. « Mais en même temps, nous fabriquons des produits de marque Amazon et nous voulons qu'ils se vendent ».

Certains dirigeants auraient eu accès à des données contenant des informations exclusives qu'ils ont utilisées pour rechercher les articles les plus vendus contre lesquels ils pourraient vouloir rivaliser, y compris sur des vendeurs individuels sur le site Web d'Amazon. S'ils se voyaient refuser l'accès, les dirigeants pouvaient demander un rapport contenant les informations aux analystes de l'entreprise, expliquent les anciens travailleurs.

D'autres fois, les données agrégées d'un vendeur individuel pouvaient être utilisées, avancent d'anciens employés. Selon Amazon, les données agrégées proviennent de deux vendeurs ou plus. En raison de l'ampleur du marché d'Amazon, certains produits peuvent avoir plusieurs fournisseurs.

Amazon a déclaré que les employés peuvent consulter les données collectées lorsqu'un produit n'a qu'un seul vendeur et que le détaillant vend des versions retournées ou endommagées du produit en liquidation

Des documents qui pourraient donc renforcer les actes d'accusation dans de nombreux pays

L'aperçu non filtré que les documents offrent sur l'utilisation agressive par Amazon de son pouvoir de marché pourrait intensifier la pression juridique et réglementaire à laquelle l'entreprise est confrontée dans de nombreux pays.

Amazon fait l'objet d'une enquête aux États-Unis, en Europe et en Inde pour des pratiques anticoncurrentielles présumées qui nuisent à d'autres entreprises. En Inde, les allégations incluent le fait de favoriser injustement ses propres produits de marque.

Jonas Koponen, avocat antitrust chez Linklaters LLP à Bruxelles, a déclaré que les conclusions sur les pratiques d'Amazon en Inde intéresseraient probablement la Commission européenne, qui cherche à savoir si la société a utilisé des données de vendeur non publiques pour stimuler son propre commerce de détail. L'Inde a conclu des accords de coopération avec les États-Unis et la Commission européenne pour échanger des informations relatives à l'application des lois antitrust.

« Lorsqu'une autorité de la concurrence examine certains aspects du comportement de l'une de ces organisations présentes dans le monde, elle sera certainement intéressée à comprendre quelles preuves existent dans d'autres parties du monde et dans quelle mesure ces preuves sont liées aux pratiques qu'elles enquêtent eux-mêmes », a déclaré Koponen.

Les documents soutiennent également les critiques d'Amazon formulées par Lina Khan, la nouvelle présidente de la Federal Trade Commission des États-Unis, ou FTC. Khan a publié un article en 2017 qui soutenait que l'activité de marque privée d'Amazon soulevait des problèmes anticoncurrentiels.

« Ce sont les vendeurs tiers qui supportent les coûts initiaux et les incertitudes lors de l'introduction de nouveaux produits ; en les repérant simplement, Amazon ne peut vendre des produits qu'une fois que leur succès a été testé », a-t-elle écrit. « Les implications anticoncurrentielles ici semblent claires ».

Amazon a déposé une pétition en juin auprès de la FTC demandant à Khan de se retirer de toutes les questions liées à l'entreprise en raison de « ses proclamations répétées selon lesquelles Amazon a violé les lois antitrust ».

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