Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a personnellement approuvé un effort interne pour diffuser des notes positives sur l'entreprise par le biais des fils d'actualité des utilisateurs, selon un rapport du Times. En janvier, les dirigeants ont proposé une initiative, nommée « Project Amplify », pour diffuser des publicités pour montrer plus d'actualités pro-Facebook et mettre en évidence plus de messages écrits par l'entreprise. Après que Zuckerberg a signé le projet Amplify en août, Facebook a commencé à tester les changements dans trois villes grâce à un outil appelé "Quick Promote", marquant la première fois que l'entreprise a explicitement poussé une presse positive à son sujet, a indiqué le rapport.Mark Zuckerberg, directeur général de Facebook, a signé le mois dernier une nouvelle initiative nommée Project Amplify.
Cette initiative, qui a vu le jour lors d'une réunion interne en janvier, avait un objectif précis : utiliser le fil d'actualités de Facebook pour faire lire aux utilisateurs des histoires positives sur le réseau social dans un contexte où l'entreprise est fortement critiquée entre autres pour sa gestion des données personnelles.
L'idée était que la diffusion d'actualités pro-Facebook, dont certains écrits par l'entreprise, améliorerait son image aux yeux de ses utilisateurs, ont déclaré trois personnes au courant de cette initiative. Mais cette décision était sensible, car Facebook n'avait pas auparavant positionné le fil d'actualités comme un endroit où il valorisait sa propre réputation. Plusieurs dirigeants présents à la réunion ont été choqués par la proposition, a indiqué un participant.
Le projet Amplify a ponctué une série de décisions que Facebook a prises cette année pour remodeler agressivement son image. Depuis cette réunion de janvier, la société a lancé des initiatives sur plusieurs fronts pour améliorer sa réputation en tenant Zuckerberg loin des scandales, en réduisant l'accès des étrangers aux données internes, en enterrant un rapport potentiellement négatif sur son contenu et en augmentant sa propre publicité pour présenter sa marque.
Il faut noter que, pendant des années, Facebook a affronté crise après crise sur la vie privée, la désinformation et les discours de haine sur sa plateforme en s'excusant publiquement à chaque reprise. Zuckerberg a personnellement assumé la responsabilité de l'ingérence russe sur le site lors de l'élection présidentielle de 2016 et a affirmé haut et fort être un défenseur de la liberté d'expression en ligne. Facebook a également promis la transparence sur son fonctionnement.
Mais le concert des critiques sur des questions aussi variées que le discours raciste et la désinformation sur les vaccins n'a pas faibli. Des employés mécontents de Facebook ont fait les chœurs du concert en dénonçant leur employeur et en divulguant des documents internes. Il y a quelques jours, le Wall Street Journal a publié des articles basés sur de tels documents qui montraient que Facebook était au courant de bon nombre des dommages qu'il causait. Les dirigeants de Facebook, concluant que leurs méthodes n'avaient pas fait grand-chose pour étouffer les critiques ou gagner des partisans, ont décidé au début de cette année de passer à l'offensive, ont indiqué six employés actuels et anciens, qui ont refusé d'être identifiés par crainte de représailles.
« Ils se rendent compte que personne d'autre ne prendra leur défense, alors ils doivent le faire eux-mêmes », a déclaré Katie Harbath, ancienne directrice des politiques publiques de Facebook.
Les changements ont impliqué les dirigeants de Facebook de ses équipes de marketing, de communication, de politique et d'intégrité. Alex Schultz, qui a travaillé au sein de Facebook depuis 14 ans et qui a été nommé directeur du marketing l'année dernière, a également joué un rôle important dans l'effort de remodelage de l'image du réseau social, ont déclaré cinq personnes qui ont travaillé avec lui. Mais au moins l'une des décisions a été motivée par Zuckerberg, et toutes ont été approuvées par lui, ont déclaré trois des personnes.
Facebook assure que son approche n'a pas changé
Joe Osborne, un porte-parole de Facebook, a nié que l'entreprise ait changé d'approche : « Il n'y a aucun changement dans le classement du fil d'actualité. Il s'agit d'un test pour une unité d'information clairement marquée comme provenant de Facebook. Ce n'est pas le premier du genre et c'est semblable aux initiatives de responsabilité d'entreprise que les gens voient dans d'autres technologies et produits de consommation », a-t-il déclaré. Ajoutant que « Les gens méritent de connaître les mesures que nous prenons pour résoudre les différents problèmes auxquels notre entreprise est confrontée – et nous allons partager largement ces mesures ».
Pendant des années, les dirigeants de Facebook se sont irrités de la façon dont leur entreprise semblait faire l'objet d'un examen plus minutieux que Google et Twitter, ont déclaré des employés actuels et anciens. Ils ont attribué cette attention au fait que Facebook se laisse plus exposé au travers de ses excuses et donne accès aux données internes, ont déclaré ces personnes.
Ainsi, en janvier, les dirigeants ont tenu une réunion virtuelle et ont abordé l'idée d'une défense plus agressive, a déclaré un participant. Le groupe a discuté de l'utilisation du fil d'actualités pour promouvoir des nouvelles positives sur l'entreprise, ainsi que de la diffusion d'annonces liées à des articles favorables sur Facebook. Ils ont également débattu de la manière de définir un récit pro-Facebook, ont déclaré deux participants.
Le même mois, l'équipe de communication a discuté des moyens pour les dirigeants d'être moins conciliants lors de la réponse aux crises et a décidé qu'il y aurait moins d'excuses, ont déclaré deux personnes connaissant le plan.
Zuckerberg, qui s'était mêlé à des questions politiques, notamment les élections de 2020, souhaitait également se redéfinir en tant qu'innovateur, ont déclaré les gens. En janvier, l'équipe de communication a diffusé un document présentant une stratégie pour éloigner Zuckerberg des scandales, en partie en concentrant ses publications sur Facebook et ses apparitions dans les médias sur les nouveaux produits, ont-ils déclaré.
The Information, un site d'actualités technologiques, avait précédemment fait état du document.
L'impact a été immédiat. Le 11 janvier, Sheryl Sandberg, chef de l'exploitation de Facebook a déclaré à Reuters que la prise d'assaut du Capitole des États-Unis une semaine plus tôt n'avait pas grand-chose à voir avec Facebook. En juillet, lorsque le président Biden a déclaré que le réseau social « tuait des gens » en permettant la diffusion de la désinformation sur Covid-19, Guy Rosen, vice-président de Facebook pour l'intégrité, a contesté la caractérisation dans un billet de blogue et a souligné que la Maison-Blanche avait raté le coche dans sa campagne de vaccination contre le coronavirus.
« Facebook n'est pas la raison pour laquelle cet objectif a été manqué », a écrit Rosen.
Les comptes personnels Facebook et Instagram de Zuckerberg ont rapidement changé. Plutôt que d'aborder les controverses d'entreprise, les messages de Zuckerberg ont récemment présenté une vidéo de lui-même traversant un lac avec un drapeau américain, avec des messages sur les nouveaux dispositifs de réalité virtuelle et sur le hardware.
Réduction de la disponibilité des données
Facebook a également commencé à réduire la disponibilité des données qui ont permis aux universitaires et aux journalistes d'étudier le fonctionnement de la plateforme. En avril, la société a déclaré à son équipe derrière CrowdTangle, un outil qui fournit des données sur l'engagement et la popularité des publications Facebook, qu'elle était en train d'être démantelée. Alors que l'outil existe toujours, les personnes qui y ont travaillé ont été déplacées vers d'autres équipes.
Une partie de l'impulsion est venue de Schultz, frustré par la couverture médiatique qui utilisait les données de CrowdTangle pour montrer que Facebook diffusait de la désinformation, ont déclaré deux personnes impliquées dans les discussions.
Pour les universitaires qui se sont appuyés sur CrowdTangle, ce fut un coup dur. Cameron Hickey, chercheur en désinformation à la National Conference on Citizenship, une organisation à but non lucratif axée sur l'engagement civique, a déclaré qu'il était « particulièrement en colère » parce qu'il estimait que l'équipe CrowdTangle était punie pour avoir donné une vision non filtrée de l'engagement sur Facebook.
Schultz a fait valoir que Facebook devrait publier ses propres informations sur le contenu le plus populaire du site plutôt que de fournir un accès à des outils comme CrowdTangle, ont déclaré deux personnes. Ainsi, en juin, la société a compilé un rapport sur les publications les plus vues de Facebook au cours des trois premiers mois de 2021.
Toutefois, Facebook a décidé de ne pas publier le rapport. La raison ? L'équipe de communication politique a découvert que le lien le plus consulté pour la période était un article d'actualité avec un titre suggérant qu'un médecin était décédé après avoir reçu le vaccin contre le Covid-19 ; elle craignait alors que l'entreprise ne soit réprimandée pour avoir contribué à l'hésitation vis-à-vis du vaccin, selon des e-mails internes.
Un jour avant que le rapport ne soit censé être publié, Schultz faisait partie d'un groupe qui a voté pour mettre le document au placard, selon les courriels. Il a ensuite publié un message interne sur son rôle chez Facebook, qui a été examiné par le Times, déclarant : « Je me soucie de protéger la réputation de l'entreprise, mais je me soucie aussi profondément de la rigueur et de la transparence ».
Facebook a également travaillé pour éradiquer les fuites d'employés. En juillet, l'équipe de communication a fermé les commentaires sur un forum interne utilisé pour les annonces à l'échelle de l'entreprise.
Dans le même temps, Facebook a intensifié son marketing. Pendant les Jeux olympiques de cet été, la société a payé pour des spots télévisés avec le slogan « Nous changeons la donne lorsque nous nous rencontrons », afin de promouvoir la façon dont elle a favorisé les communautés. Au premier semestre de cette année, Facebook a dépensé un montant record de 6,1 milliards de dollars en marketing et ventes, en hausse de plus de 8 % par rapport à l'année précédente, selon un récent rapport sur les résultats.
Quelques semaines plus tard, la société a encore réduit la capacité des universitaires à mener des recherches à ce sujet lorsqu'elle a désactivé les comptes et les pages Facebook d'un groupe de chercheurs de l'Université de New York. Les chercheurs avaient créé une fonctionnalité pour les navigateurs Web qui leur permettait de voir l'activité...
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