Lorsqu'ils regardent la télévision, nombreux sont ceux qui essaient souvent d'éviter les publicités. Mais que se passerait-il si aucune échappatoire n'était possible ? Et si la publicité pouvait vous suivre partout, même dans vos rêves ? Près de 40 chercheurs spécialisés dans les rêves ont publié une lettre d'opinion mettant en garde le public contre les entreprises qui s'emparent de leurs rêves avec des publicités. Cette technologie, appelée incubation ciblée des rêves, utilise des stimuli audio et visuels spécifiques, comme un film, pour induire dans le cerveau des images et des sons spécifiques que les gens voient ensuite dans leurs rêves. Cependant, d'autres experts ont riposté à cette lettre en affirmant que les rêves implantés n'auront pas le même effet sur les consommateurs que la publicité traditionnelle et en notant qu'il existe déjà des lois pour protéger les gens contre les publicités trompeuses.Les chercheurs s'efforcent depuis des décennies de faire entrer la connaissance dans les rêves et de tels efforts ont eu des lueurs de succès en laboratoire. Aujourd'hui, des marques, de Xbox à Coors en passant par Burger King, s'associent à des scientifiques pour tenter quelque chose de similaire : faire entrer des publicités dans les rêves de consommateurs consentants, via des clips vidéo et audio. Un groupe de 40 chercheurs spécialisés dans le domaine des rêves a réagi dans une lettre en ligne, appelant à la réglementation de la manipulation commerciale des rêves. « La publicité pour l'incubation des rêves n'est pas un gadget amusant, mais une pente glissante aux conséquences réelles. Nos rêves ne peuvent pas devenir un simple terrain de jeu supplémentaire pour les entreprises publicitaires », écrivent-ils.
L'incubation des rêves, dans laquelle les gens utilisent des images, des sons ou d'autres indices sensoriels pour façonner leurs visions nocturnes, a une longue histoire. Dans le monde antique, les gens ont inventé des rituels et des techniques pour modifier intentionnellement le contenu de leurs rêves, par la méditation, la peinture, la prière et même la consommation de drogues. Au quatrième siècle avant J.-C., les Grecs qui tombaient malades dormaient sur des lits de terre dans les temples du dieu Asclépios, dans l'espoir d'entrer en incubation, un état de rêve induit dans lequel leur guérison serait révélée.
La science moderne a ouvert un tout nouveau monde de possibilités. En observant les ondes cérébrales, les mouvements oculaires et même les ronflements, les chercheurs peuvent désormais déterminer à quel moment la plupart des gens entrent dans la phase du sommeil où se déroule une grande partie de nos rêves – l'état de mouvement oculaire rapide. Ils ont également montré que des stimuli externes tels que des sons, des odeurs, des lumières et des paroles peuvent modifier le contenu des rêves. Et cette année, les chercheurs ont communiqué directement avec des rêveurs lucides – des personnes qui sont conscientes pendant qu'elles rêvent – en les amenant à répondre à des questions et à résoudre des problèmes de mathématiques pendant leur sommeil.
« Les gens sont particulièrement vulnérables aux suggestions lorsqu'ils dorment », explique Adam Haar, spécialiste des sciences cognitives et doctorant au Massachusetts Institute of Technology, coauteur de la lettre. Haar a inventé un gant qui suit les habitudes de sommeil et incite son porteur à rêver à des sujets spécifiques en diffusant des signaux audio lorsque le dormeur atteint un stade de sommeil sensible. Il dit avoir été contacté par trois entreprises au cours des deux dernières années, dont Microsoft et deux compagnies aériennes, qui lui ont demandé son aide pour des projets d'incubation de rêves. Il a participé à un projet lié à un jeu, mais dit qu'il n'était pas à l'aise pour participer à des campagnes publicitaires.
Les travaux de Deirdre Barrett, spécialiste des rêves à l'université de Harvard, ont également attiré l'attention des entreprises. Dans une étude réalisée en 1993, elle a demandé à 66 étudiants de l'université qui suivaient un cours sur les rêves de choisir un problème d'ordre personnel ou académique, de l'écrire et d'y réfléchir chaque nuit pendant au moins une semaine avant d'aller se coucher. À la fin de l'étude, près de la moitié d'entre eux ont déclaré avoir fait des rêves liés à ce problème. Des travaux similaires, publiés en 2000 dans Science, dans lesquels des neuroscientifiques de Harvard ont demandé à des personnes de jouer plusieurs heures au jeu vidéo Tetris pendant trois jours, ont montré qu'un peu plus de 60 % des joueurs ont déclaré avoir fait des rêves liés au jeu.
Cette année, Barrett a consulté la Molson Coors Beverage Company pour une campagne publicitaire en ligne diffusée pendant le Super Bowl. Suivant ses instructions, Coors, dont le logo comporte des montagnes et des chutes d'eau, a demandé à 18 personnes (dont 12 acteurs rémunérés) de regarder une vidéo de 90 secondes présentant des chutes d'eau, l'air frais des montagnes et la bière Coors juste avant de s'endormir. Selon une vidéo YouTube documentant l'effort, lorsque les participants se sont réveillés du sommeil paradoxal, cinq d'entre eux ont déclaré avoir rêvé de bière Coors ou de seltzer (le résultat n'a pas encore été publié).
Deirdre Barrett a déclaré qu'elle ne considérait pas l'intervention comme une véritable "expérience" et elle a reconnu dans un récent billet de blog que la publicité de la société utilisait une terminologie scientifique « avec des connotations d'expérimentation de contrôle de l'esprit », contre son avis. Elle pense également que les stratégies publicitaires de ce type auront peu d'impact pratique. « Bien sûr, vous pouvez diffuser des publicités à quelqu'un pendant qu'il dort, mais pour ce qui est d'avoir beaucoup d'effet, il y a peu de preuves ». L'incubation des rêves « ne semble pas très rentable » par rapport aux campagnes publicitaires traditionnelles, dit-elle.
Cela ne signifie pas que les futures tentatives ne pourraient pas faire mieux, estime Antonio Zadra, un chercheur sur le rêve à l'Université de Montréal qui a signé la déclaration. « Nous pouvons voir les vagues formant un tsunami qui va arriver, mais la plupart des gens dorment simplement sur une plage sans en être conscients », dit-il. Robert Stickgold, neuroscientifique de Harvard, qui a dirigé l'étude sur Tetris, est encore plus catégorique : « Ils viennent pour vos rêves, et la plupart des gens ne savent même pas qu'ils peuvent le faire ».
Les scientifiques réclament de nouvelles lois pour protéger nos rêves de la publicité
Les auteurs de la lettre affirment qu'en l'absence de réglementation portant spécifiquement sur la publicité dans les rêves, les entreprises pourraient un jour utiliser des haut-parleurs intelligents comme Alexa pour détecter les stades de sommeil des gens et diffuser des sons qui pourraient influencer leurs rêves et leurs comportements. « Il est facile d'imaginer un monde dans lequel les haut-parleurs intelligents – 40 millions d'Américains en ont actuellement dans leur chambre – deviennent des instruments de publicité passive et inconsciente pendant la nuit, avec ou sans notre permission », indique la lettre que les auteurs ont envoyée à la sénatrice américaine Elizabeth Warren.
Selon Dennis Hirsch, professeur de droit et spécialiste de la protection de la vie privée à l'université d'État de l'Ohio, à Columbus, il faut se préparer à un tel monde. Mais il pense que la loi américaine Federal Trade Commission Act, qui interdit les actes commerciaux « déloyaux ou trompeurs », s'applique probablement déjà à l'utilisation de haut-parleurs intelligents pour faire de la publicité en rêve. Il ajoute que la loi américaine est en train d'évoluer pour inclure des interdictions plus spécifiques sur les messages subliminaux.
Tore Nielsen, chercheur spécialiste des rêves à l'Université de Montréal, qui n'a pas signé la déclaration, estime que ses collègues ont une « préoccupation légitime ». Mais il pense que les interventions de ce type ne fonctionneront que si le rêveur est conscient de la manipulation – et prêt à y participer. « Je ne suis pas trop inquiet, tout comme je ne suis pas inquiet à l'idée que les gens puissent être hypnotisés contre leur gré. Si cela se produit effectivement et qu'aucune mesure réglementaire n'est prise pour l'empêcher, alors je pense que nous serons bien engagés sur la voie d'un État Big Brother... que nos rêves puissent être modifiés ou non serait probablement le dernier de nos soucis », déclare Nielsen.
Source : Lettre d’opinion
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Envoyé par Nancy Rey
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