Les publicités de Facebook seraient discriminatoires à l'égard des femmes,

Selon une étude de l'Université de Californie du Sud

Les plateformes publicitaires telles que Facebook, Google et LinkedIn promettent le respect de l’équité à leurs différents utilisateurs. Cependant, de nombreuses études ont montré que la diffusion des publicités sur ces plateformes peut être faussée par le sexe ou la race en raison de l’optimisation des algorithmiques cachée sur leurs plateformes. Plus tôt cette semaine, une équipe de l'Université de Californie du Sud a apporté de nouvelles preuves que le système de publicité de Facebook est discriminatoire à l’égard des femmes. L’étude montre que l'algorithme utilisé pour cibler les annonces reproduit des disparités réelles entre les sexes lors de la présentation d'offres d'emploi.

Dans des domaines allant de l'ingénierie logicielle à la vente en passant par la livraison de nourriture, l'équipe a diffusé des séries d'annonces promouvant des offres d'emploi réelles dans des entreprises à peu près équivalentes et nécessitant à peu près les mêmes compétences, l'une pour une entreprise dont la main-d'œuvre existante était disproportionnellement masculine et l'autre disproportionnellement féminine. Facebook a montré à plus d'hommes les annonces pour les entreprises disproportionnellement masculines et à plus de femmes les annonces pour les entreprises disproportionnellement féminines, même si les qualifications du poste étaient les mêmes.


L’équipe de chercheurs s'est appuyée sur des travaux antérieurs pour mesurer la distorsion dans la diffusion des publicités, ils ont développé une nouvelle méthodologie pour l’étude des algorithmes discriminatoires dans la diffusion des annonces d'emploi. En appliquant la méthodologie aux plateformes Facebook et LinkedIn, les chercheurs ont confirmé l'existence d'un biais lié au sexe dans la diffusion des annonces sur Facebook, ils ont démontré qu'il ne peut être justifié par des différences de qualifications. Les chercheurs ont également indiqué qu’ils n’ont pas pu trouver de biais dans la diffusion des annonces sur LinkedIn.

Une étude réalisée en 2019 par un membre de l'équipe a fourni des preuves solides que l'algorithme publicitaire de Facebook est plus que capable d'être biaisé. En réponse à cette étude, et dans le sillage des critiques généralisées sur les outils qui pourraient être utilisés pour mener des campagnes publicitaires discriminatoires, Facebook avait déclaré à l'époque : « nous nous opposons à la discrimination sous toutes ses formes. Nous avons apporté des changements importants à nos outils de ciblage publicitaire et nous savons que ce n'est qu'une première étape. Nous avons examiné notre système de diffusion des annonces et avons engagé des leaders de l'industrie, des universitaires et des experts en droits civils sur ce même sujet ».

Selon l'étude, ce déséquilibre s'applique également aux offres d'emploi hautement qualifiées. Les algorithmes de Facebook étaient plus susceptibles de montrer aux femmes une annonce pour un emploi technique chez Netflix Inc, qui a un niveau d'emploi féminin relativement élevé pour le secteur technologique, qu'une annonce pour un emploi chez Nvidia Corp. un fabricant de puces graphiques dont la proportion d'employés masculins est plus élevée, selon les données des rapports d'emploi fédéraux.

Les résultats suggèrent « une plateforme dont l'algorithme apprend et perpétue la différence existante dans la démographie des employés », indique le document, notant que les algorithmes de Facebook semblaient produire des résultats biaisés même si un employeur avait l'intention d'atteindre un public démographiquement équilibré.
La loi fédérale interdit la discrimination fondée sur le sexe, la race, l'âge et d'autres caractéristiques dans la publicité pour le logement, l'emploi et les produits de crédit. Bien que l'application de cette loi à la publicité comportementale reste controversée, le gouvernement fédéral a fait valoir que les publicités doivent être distribuées de manière à ne pas désavantager les classes protégées en termes de capacité à les voir.

Plateformes publicitaires de LinkedIn et Facebook

Ce n’est plus un secret pour personne que Facebook et Linkedin tirent une grande partie de leurs chiffres d’affaires de la publicité, un marché de plusieurs milliards de dollars par an. Il est alors primordial pour ces géants du Web de s’assurer de la bonne santé de cette activité. Les annonceurs de LinkedIn et Facebook achètent des publicités pour atteindre différents objectifs marketing. LinkedIn et Facebook ont tous deux trois types d'objectifs : la sensibilisation, la considération et la...