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D'anciens experts en données de Facebook auraient dépensé 75 millions $ dans des publicités ciblées anti-Trump
Pour baisser sa cote de popularité et inciter les électeurs à aller voter

Le , par Bill Fassinou

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Facebook aurait-il une fois de plus permis d'influencer la décision des électeurs américains ? Un mémo de Fast Company au début de ce mois a rapporté que James Barnes, ancien employé de Facebook, fait partie d'une équipe d'ingénieurs qui exploitent des données importantes pour inciter les électeurs critiques à se rendre aux urnes, malgré les efforts intenses déployés pour les garder chez eux. Le rapport estime que cet expert en données a contribué à la victoire de Donald Trump en 2016. Il a maintenant construit une machine pour le faire tomber.

Facebook est-il un réseau social toxique pour les élections présidentielles ?

Les tests A/B cachés sont une monnaie courante sur Internet. Cependant, le test dont il est question ici faisait également partie d'une arme politique : un kit d'outils de plusieurs millions de dollars construit par une équipe de vétérans de Facebook, d'experts en données et de spécialistes en informatique sociale déterminés à vaincre Donald Trump. L'objectif est d'utiliser des publicités "microciblées", des enquêtes de suivi et un ensemble de données inégalé pour gagner les principaux électorats dans quelques états critiques. Le projet a été nommé "Baromètre".

Parmi les profils ciblés, il y avait, par exemple, les électeurs peu instruits qui sont sortis en masse ou sont restés chez eux de façon inattendue la dernière fois et les électeurs qui pourraient décider d'une autre élection historique. « Nous avons vraiment compris comment communiquer avec des gens qui ont un niveau de connaissance politique plus bas, qui ont tendance à être ignorés par le processus politique », explique James Barnes, un expert en données et publicités de l'Acronym, une association à but non lucratif progressiste entièrement numérique, qui a aidé à mettre en place ce projet depuis 2019.



James Barnes et Donald Trump

C'est un terrain familier pour Barnes. Ce dernier a passé des années dans l'équipe de publicité de Facebook, et en 2016, il fut un élément important qui a aidé la campagne Trump à prendre d'assaut Facebook. En 2019, il a quitté Facebook et a décidé d'utiliser ses tactiques éprouvées pour faire tomber son ancien client. « Nous avons découvert des moyens de trouver les bonnes nouvelles à mettre devant eux, et nous avons trouvé des moyens de comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas », a-t-il déclaré. « Et si vous combinez toutes ces choses, vous obtenez une approche vraiment efficace, et c'est ce que nous faisons ».

En effet, alors que la pandémie a "collé" les électeurs à leur téléphone et à leur écran et a ajouté des obstacles sans précédent à la campagne et au vote, la course aux armements numériques de 2020 est devenue plus importante et plus inquiétante que beaucoup ne l'avaient prévu. Selon une analyse des archives de publicités de Facebook, la campagne Trump a consacré beaucoup plus de ressources à la publicité numérique que les efforts de Biden, et a dépensé la somme énorme de 142 millions de dollars en publicités Facebook jusqu'à présent, dépassant les 89 millions de dollars dépensés par Biden.

Mais selon le rapport, une multitude de groupes anti-Trump externes tels que l'Acronym ont dépensé des millions de dollars supplémentaires pour compenser les manques. Par exemple, au début de l'année, Priorities USA et Color of Change ont lancé une campagne publicitaire numérique de 24 millions de dollars destinée à enthousiasmer les électeurs noirs des États balbutiants. American Bridge et Unite the Country, deux des autres plus grands groupes progressistes, ont fait appel à Hawkfish, la start-up de Mike Bloomberg spécialisée dans la publicité politique, pour mener leur propre campagne numérique jusqu'au jour du scrutin.

L'Acronym a été le premier à sortir de l'ombre et est considéré comme le projet de publicité numérique le plus avancé des démocrates. Selon le rapport, il devrait avoir dépensé 75 millions de dollars sur Facebook, Google, Instagram, Snapchat, Hulu, Roku, Viacom, Pandora, où il était certain de trouver des électeurs de valeur. Ainsi, pendant un an, cet argent a servi à cibler les électeurs peu informés du Michigan, de la Pennsylvanie, du Wisconsin, de l'Arizona et de la Caroline du Nord. Cela dit, à la fin de l'été, l'équipe du projet a vu son pouvoir de persuasion diminuer ; ils ont deviné qu'ils ne pouvaient pas faire baisser la cote de popularité du président aussi facilement.

L'Acronym a donc redirigé cet argent pour motiver un autre public critique d'électeurs peu informés : des personnes nouvelles ou peu susceptibles d'être favorables au Parti démocrate et qui ne sont pas excitées par Biden et son colistier, le sénateur Kamala Harris. Les scientifiques du projet ont identifié 1,8 million de ces électeurs dans six États. La plupart seraient des femmes de couleur de moins de 35 ans, dans les cinq États cibles initiaux de l'Acronym, en plus de la Géorgie. Ils ont ensuite mis assez d'argent pour faire basculer ces électeurs dans leur camp.

« Avec plus d'un million de dollars par semaine de publicités sur Facebook pendant la dernière ligne droite, nous essayons de stimuler leur enthousiasme », a déclaré Kyle Tharp, vice-président de la communication de l'Acronym.

La manipulation cette fois-ci est une tactique contraire à celle de 2016

Des recherches ont montré que les électeurs peu informés sont non seulement moins susceptibles de voter, mais aussi plus susceptibles de croire à des mensonges. Et il peut être plus facile de dissuader les électeurs par des mensonges et la peur que de les motiver par des faits et de l'espoir. Autrement dit, il est plus facile de supprimer des électeurs, ou de les convaincre de s'abstenir de participer au scrutin que de les encourager à aller voter. « Nous avons trois grandes opérations de suppression d'électeurs en cours », a déclaré un haut responsable de la campagne de Trump à Bloomberg dans les jours précédant l'élection de 2016.

Ce n'est pas la première que le réseau social de Mark Zuckerberg est utilisé pour manipuler les Américains dans le cadre d'une élection présidentielle. Ce fut le cas en 2016 avec le profilage de dizaines de millions de profils Facebook d'Américains. En effet, en 2016, Cambridge Analytica avait payé quelques chercheurs pour servir des questionnaires Facebook à des milliers d'utilisateurs de Facebook, et utilisé un cache de 87 millions de profils Facebook pour motiver certains électeurs peu probables et en supprimer d'autres.

Le rapport estime que Barnes a travaillé aux côtés des employés de Cambridge Analytica, mais ce dernier a déclaré qu'il n'avait pas connaissance d'efforts de suppression d'électeurs ou de données mal acquises à l'époque. En outre, Barnes a ciblé des électeurs dans le cadre du Projet Alamo, l'opération numérique de données de la campagne Trump en 2016. Il a déclaré que ce qu'il a accompli à l'époque était révolutionnaire. Parfois, il suffisait de faire une publicité d'un dollar pour recevoir une multitude de dons de 2 ou 3 dollars.

Selon le rapport de Fast Company, le responsable de la technologie publicitaire de Facebook à l'époque a écrit dans une note interne que c'était « la meilleure campagne publicitaire numérique qu'il a jamais vue de la part d'un annonceur ». De même, dans un tweet supprimé depuis, le directeur numérique de Trump aurait appelé Barnes "notre MVP". Plus tard, en 2019, Barnes s'est prêté à un examen de conscience, inscrit en tant que démocrate, a quitté Facebook et a commencé à travailler sur un moyen de lutter contre Trump, il ne l'avait jamais aimé.

Pour cette fois, au lieu d'inciter les électeurs à rester à la maison le jour du scrutin, il a conçu son outil pour les encourager à participer au vote. « Je savais que j'avais une expérience et des talents supplémentaires qui pourraient m'aider à participer à ce projet », a-t-il déclaré. L'Acronym et un comité d'action politique, Pacronym, ont été fondés en 2017 par la stratège démocrate Tara McGowan, dans un effort pour contrer l'avantage de dépenses en ligne de Trump. En tant qu'organisation à but non lucratif, l'Acronym ne divulgue pas le nom de ses donateurs, bien que Pacronym le fasse.

Le plan de bataille de 75 millions de dollars du groupe a bénéficié du soutien de grands donateurs de la Californie, dont Michael Dubin, fondateur du Dollar Shave Club, Laurene Powell Jobs, Steven Spielberg et les investisseurs en capital-risque Reid Hoffman et Michael Moritz. Selon le Wall Street Journal, Chris Cox, l'ancien responsable des produits de Facebook, est également un donateur et un conseiller informel. Barnes a utilisé leur argent pour constituer une équipe de rêve de huit personnes dans le domaine de la technologie publicitaire : des vétérans de la Silicon Valley ainsi que des experts en sciences sociales informatiques et en apprentissage automatique.

L'une des recrues de Barnes, le spécialiste des données Solomon Messing, est un experte des médias sociaux et de la politique. D'une certaine manière, Barnes et son équipe ont reconstruit Brand Lift, une fonction d'optimisation de la publicité sur Facebook que Barnes a aidé la campagne Trump à exploiter à une échelle sans précédent. Il s'agit en effet d'une fonctionnalité très utilisée, mais que Facebook a supprimée pour les annonceurs politiques, dans le cadre de ses réformes sur l'intégrité des élections après le scandale de 2016.

En envoyant des enquêtes de suivi aux utilisateurs qui ont vu ses publicités, généralement une semaine après les faits, l'équipe du Baromètre a recueilli des données sur les contenus, les récits et les messagers les plus efficaces pour influer sur la popularité de Trump, l'enthousiasme des électeurs et le choix des votes, et ce, sur toute une série de sujets. Pour persuader les électeurs potentiels, par exemple, le projet a trouvé le plus d'écho non pas sur des sites d'information partisans, des annonces très produites ou des annonces tout court, mais sur des articles provenant de sources d'information générales.



Facebook face au "microciblage" répété des utilisateurs de sa plateforme

Le gel des publicités politiques par Facebook, en particulier au cours de la dernière semaine de la campagne, aurait eu des répercussions sur le projet de Barnes. Cette interdiction est qualifiée par certains de "manœuvre de relations publiques superficielle et dangereuse". Cependant, une partie de la raison de l'interdiction de Facebook est d'empêcher la propagation de microciblages politiques abusifs, car les outils comme le Baromètre peuvent être utilisés à des fins malveillantes. De plus, ces outils sont enrichis par un océan de données personnelles non réglementées.

En dehors des montagnes d'informations qu'il a pu recueillir sur les électeurs, l'Acronym n'a pas divulgué les données qu'il a achetées ou pour lesquelles il a obtenu une licence. Mais comme d'autres campagnes bien financées, il peut accéder à un ensemble sans précédent de fichiers d'électeurs de l'État et d'informations personnelles. Cela comprend les habitudes d'achat, les messages sur les médias sociaux, la religion, etc. Ces données sont conservées avec des scores attribués par des outils d'IA qui prédisent vos caractéristiques.

Selon le rapport, entre de mauvaises mains, ces piles d'informations personnelles s'apparentent à ce que l'on appelle des "bases de données en ruine". Et même entre les "bonnes mains" de spécialistes du marketing, ces données présentent un grand risque pour la démocratie. En juillet, un rapport sur la campagne politique du bureau du commissaire à l'information du Royaume-Uni a demandé une "pause éthique" sur l'utilisation des informations personnelles dans le microciblage politique afin que les régulateurs et l'industrie puissent reconsidérer la technologie.

« Ces techniques soulèvent des questions fondamentales sur la relation entre la vie privée et la démocratie, car les inquiétudes concernant la surveillance des électeurs pourraient conduire à un désengagement du processus politique », a écrit la commissaire à l'information du Royaume-Uni, Elizabeth Denham. À Washington, les efforts visant à réglementer les publicités en ligne et les données personnelles sont au point mort, mais une poussée bipartite croissante pour réglementer les grandes technologies pourrait apporter de nouvelles règles.

La Californie a toutefois fait un grand effort dans ce sens en adoptant lors des élections du 3 novembre la California Privacy Rights Act (CPRA). Cette nouvelle loi sur la protection des données comblera plusieurs lacunes de la réglementation actuelle en matière de protection de la vie privée, la Consumer Privacy Act ou CCPA, et facilitera, dans certaines circonstances, la possibilité pour les personnes de refuser que leurs données soient collectées ou traitées. Ces données comprennent leur race, leur religion, leurs informations génétiques, leur situation géographique et leur orientation sexuelle.

Dans une lettre adressée le mois dernier aux PDG de Facebook, Google et Twitter, un groupe de chercheurs en médias sociaux a écrit que « le danger du microciblage n'est pas un problème que les plateformes publicitaires peuvent résoudre seules, comme elles le reconnaissent elles-mêmes ». « Le contrôle effectué par les seules plateformes ne fonctionne pas ; la transparence publique de toutes les annonces, y compris les dépenses publicitaires et les informations sur le ciblage, est nécessaire pour que les annonceurs puissent être tenus responsables lorsqu'ils trompent ou manipulent les utilisateurs », ont-ils écrit.

De son côté, Barnes pense que ce qu'il a construit n'est pas du tout inquiétant. « Je pense que ce qui a vraiment été efficace en 2016 était juste très intelligent, mais pas comme des tactiques politiques de magie vaudou complètement folles », dit-il, soulignant que ce que lui et son équipe ont construit n'est toujours pas aussi précis et effrayant. « Je ne pense pas que ce soit effrayant du tout, mais ce n'est pas aussi précis que ce qui a été décrit, dans le genre de notions les plus effrayantes de 2016 ». « C'est quand même un progrès par rapport à ce qu'ils faisaient alors », a-t-il ajouté.

Source : Fast Company

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