Saisie en 2012 par eBizcuss, distributeur de produits Apple spécialisé haut de gamme (dit APR pour Apple Premium Reseller), l’Autorité de la concurrence a sanctionné Apple à hauteur de 1,1 milliard d’euros, ainsi que les grossistes Tech Data et Ingram Micro à hauteur de 76,1 millions d’euros et 62,9 millions respectivement. Cette décision de sanction fait suite à des opérations de visite et saisie réalisées aux sièges d’Apple et de ses grossistes et dont le contentieux a pris fin en décembre 2017.Il a été reproché à Apple d’avoir mis en œuvre, en France, au sein de son réseau de distribution de produits électroniques (hors iPhone), trois pratiques anticoncurrentielles.
Une répartition de produits et de clientèle entre ses deux grossistes Tech Data et Ingram Micro
L’Autorité a constaté que, de 2005 à mars 2013, Apple avait procédé à des répartitions de produits et de clientèles entre ses deux grossistes, Tech Data et Ingram Micro. Alors que ces deux grossistes étaient des entreprises indépendantes.
Apple procédait à une allocation fine de la distribution de ses produits, en précisant aux deux grossistes les quantités exactes des différents produits devant être livrées à chaque revendeur. Les revendeurs APR ont ainsi pu être freinés dans leur activité commerciale, étant totalement dépendants des stocks décidés par Apple, tant au niveau des grossistes qu’à leur niveau.
L’Autorité note que :
« si un fournisseur est libre d’organiser son réseau de distribution en distinguant plusieurs canaux et en recourant à des grossistes pour démarcher certains détaillants, tout en assurant lui‑même l’approvisionnement direct d’autres détaillants, c’est sous réserve que cette répartition des tâches n’occasionne pas de pratique anticoncurrentielle. En tant qu’opérateurs économiques autonomes sur le marché, les grossistes auraient dû avoir la possibilité de déterminer librement leur politique commerciale, et notamment, de déterminer librement les produits qu’ils souhaitaient distribuer, puis la manière dont ils allaient livrer leurs clients détaillants, sans l’interférence d’Apple.
« En l’espèce, Apple a restreint la liberté commerciale de ses grossistes, en les cantonnant à l’exécution des allocations de produits décidées par elle. Ces derniers ont acquiescé à cette politique en mettant en œuvre les allocations décidées par Apple. La restriction de la concurrence qui en a résulté est d’autant plus problématique que ceux‑ci se trouvent être en concurrence directe avec Apple elle-même pour l’approvisionnement d’un certain nombre de revendeurs premium, dits APR « directs » (revendeurs réalisant un chiffre d’affaires élevé en produits Apple et qui ont de ce fait la possibilité de choisir de se fournir directement auprès d’Apple ou bien auprès des grossistes).
« Ce dispositif a donc abouti à fausser la concurrence sur le marché de gros en contrôlant totalement les ventes réalisées par les grossistes et en permettant à Apple d’avantager son propre canal de distribution, en contrôlant la façon dont sont alimentés en produits d’une part, les revendeurs directs et, d’autre part, les revendeurs dits « indirects » (c’est-à-dire ceux qui s’alimentent exclusivement auprès des grossistes).
« Ainsi, la concurrence qui aurait dû en principe pouvoir exister en France pour la vente de produits de marque Apple entre les différents canaux de distribution – ce que l’on appelle la concurrence « intramarque » - n’a pu s’exercer pleinement sur le marché de gros. La pratique d’entente a aussi conduit à annihiler la concurrence entre les deux grossistes eux-mêmes, ainsi qu’entre les grossistes et Apple. Elle a aussi limité la concurrence entre les détaillants finaux en les empêchant de faire jouer la concurrence qui aurait dû exister, en amont, entre les grossistes ».
Ces pratiques ont en quelque sorte « stérilisé » le marché de gros des produits Apple, en gelant les parts de marché et en empêchant la concurrence entre les différents canaux de distribution de la marque Apple.
Les deux grossistes concernés ont également été sanctionnés à hauteur de 139 millions d’euros pour avoir accepté et mis en œuvre les mécanismes d’allocation de produits et de clientèle élaborés et pilotés par Apple, au lieu de déterminer librement leur politique commerciale.
Des prix de vente imposés aux détaillants revendeurs premium (APR)
L’Autorité a également sanctionné Apple pour avoir fortement incité les revendeurs APR à pratiquer les mêmes prix que ceux pratiqués dans les Apple Stores. Outre la communication des prix, le contrôle des promotions et la surveillance des prix pratiqués, les éléments au dossier montrent qu’Apple a élaboré un écheveau de clauses contractuelles et mis en œuvre un ensemble de comportements qui n’ont laissé aucune marge de manœuvre aux APR.
En premier lieu, Apple diffusait les prix de ses Apple Retail Stores (présentés comme des prix « conseillés »), sur de nombreux supports, et notamment, sur son site Internet, accessibles aux consommateurs finals.
En deuxième lieu, plusieurs clauses contractuelles très contraignantes relatives à l’usage de la marque dans les supports de communication et marketing encadraient de manière très stricte les conditions dans lesquelles les APR pouvaient organiser une opération promotionnelle. Ces stipulations, qui obligeaient en particulier les APR à recourir à des supports et des matériels imposés par Apple lorsqu’ils souhaitaient mettre en œuvre des promotions, étaient de nature à brider toute initiative en la matière, et ce d’autant plus que leur non-respect constituait un motif de rupture immédiate et sans préavis du contrat d’APR. En pratique, les APR ne pratiquaient que peu de promotions, et toujours sous le contrôle d’Apple.
En troisième lieu, un système de surveillance des prix faisait également peser un risque de représailles -sous la forme notamment de défaut de livraison - en cas de promotions non autorisées par Apple.
Ainsi, par exemple, l’APR Youcast a indiqué « Si nous appliquions des remises trop systématiques et si le commercial de notre secteur le savait, nos concurrents pouvaient être privilégiés dans leurs livraisons ».
Ou encore, eBizcuss : « Nous constatons qu’Apple réalise une police des prix au consommateur. En cas de pratique de prix inférieurs à celui des prix publics Apple, nous sommes contactés par les Apple Sales Local Représentatives pour nous demander de remonter les prix ».
Enfin, l’instruction a mis en évidence qu’Apple - qui disposait d’une connaissance approfondie de la situation des APR et maîtrisait leur approvisionnement ainsi que l’octroi des remises auxquelles ils pouvaient prétendre - était en mesure de contrôler leur profitabilité. Ce manque d’espace économique et cette situation d’incertitude ont également fortement contribué à dissuader les APR de dévier des prix « conseillés » par Apple.
À cet égard, on peut citer le témoignage de Corsidev, qui a indiqué : « Aucune marge de manœuvre n’est réellement possible. Ils ne nous empêcheraient pas de baisser les prix, mais les marges sont si faibles que ce serait suicidaire de le faire ».
Ou encore celui d’Informatique et Prévention, qui a déclaré: « Pour les produits Apple, notre référentiel de prix est la matrice des produits Apple avec la liste de prix associés : libre à nous d’appliquer en fonction du contexte concurrentiel une remise, c’est tout de même compliqué et dangereux de remiser nos ventes compte tenu de la faiblesse de notre marge ».
Cette pratique a entraîné, pour les consommateurs finaux, un alignement des prix de vente des produits Apple sur près de la moitié du marché de détail des produits Apple.
L’autorité rappelle que :
« la distribution de détail des produits Apple en France emprunte aujourd’hui deux canaux distincts : d’une part, les magasins « intégrés » détenus en propre par Apple (Apple Store et Internet) et d’autre part, quelque 2000 revendeurs indépendants (qui se fournissent via les grossistes ou directement auprès d’Apple). Ces revendeurs sont des acteurs économiques autonomes et doivent par conséquent pouvoir déterminer librement leur politique commerciale (choix des produits et des quantités commandés, choix du fournisseur, prix pratiqués, promotions, etc.).
« Fortement contraints, les APR ont reconnu pratiquer les prix « conseillés » par Apple, ce que corroborent par ailleurs les relevés de prix versés au dossier. Cette pratique a par conséquent abouti à un parfait alignement des prix de vente aux consommateurs finals, pour ce qui concerne près de la moitié du marché de détail des produits Apple (hors iPhone).
« En restreignant la liberté tarifaire des APR, Apple a été en mesure de limiter non seulement la concurrence qui peut s’exercer entre les APR eux‑mêmes, mais également la concurrence entre ces derniers et ses propres canaux de distribution (physiques), lorsqu’ils étaient présents dans la même zone géographique, ou en ligne (Apple Online Store). Cette pratique a enfin nui aux consommateurs qui ont été privés d’une réelle concurrence sur les prix dans l’ensemble des canaux de distribution des produits Apple ».
Un abus de dépendance économique vis-à-vis des revendeurs premium (pour la plupart des PME)
Les éléments au dossier mettent en évidence le fait que les APR se trouvaient dans une situation de dépendance économique par rapport à Apple et que cette dernière en a abusé. Cette situation, rarement observée dans la pratique décisionnelle du Conseil, puis de l’Autorité de la concurrence3, résulte d’un enchevêtrement complexe de multiples clauses contractuelles et de pratiques.
La situation de dépendance économique des APR vis-à-vis d’Apple
L’Autorité a relevé que les contrats des APR leur imposaient la vente quasi exclusive des produits Apple et leur interdisaient, pendant leur durée, et jusqu’à six mois après leur terme, d’ouvrir tout magasin spécialisé dans la vente exclusive d’une marque concurrente sur tout le territoire européen. Par ailleurs, l’absence d’alternative à la distribution des produits Apple a été mise en évidence par les déclarations des APR : tous ont souligné que leur clientèle était fortement attachée à la marque Apple et que la sortie de l’univers Apple se traduirait, pour eux, par la perte totale de valeur de leur fonds de commerce, par des investissements irrécupérables ainsi que par des coûts de réaménagement des magasins et de formation du personnel importants, impossibles à réaliser à court terme pour des opérateurs se trouvant dans des situations déjà fragiles.
L’abus
L’article L. 420 2, alinéa 2 du code de commerce, prohibe, dès lors qu’elle est susceptible d’affecter le fonctionnement ou la structure de la concurrence, l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises de l’état de dépendance économique dans lequel se trouve à son égard une entreprise cliente ou fournisseur.
En l’espèce, l’Autorité a identifié un ensemble de règles et de comportements mis en œuvre par Apple qui, pris ensemble, constituent un abus en restreignant de manière anormale et excessive la liberté commerciale des APR. Ces différents éléments ont impacté directement l’activité des APR au-delà de ce qu’un acteur économique peut raisonnablement attendre d’un partenaire commercial et ont instauré un déséquilibre dans leurs relations avec Apple.
Les comportements constatés ont notamment consisté en des difficultés d’approvisionnement, des traitements discriminatoires, l’instabilité des conditions de rémunération de l’activité des APR (remises et encours), et la mise en œuvre discrétionnaire de certaines règles.
Les retards ou absences d’approvisionnement, résultant du système d’allocations mis en place par Apple et le désavantage subi par les APR par rapport aux Apple Stores et au site de vente en ligne d’Apple, toujours alimentés, pour leur part, en temps et en heure, en produits Apple.
La plupart des revendeurs APR ont déclaré rencontrer régulièrement des problèmes de livraison, particulièrement lors du lancement de nouveaux produits ou en période de fin d’année. Ils ont été confrontés à des restrictions d’approvisionnement, du fait de la politique d’allocation des clients mise en œuvre par Apple, soit directement, soit par l’intermédiaire de ses grossistes. Certaines références se sont avérées totalement indisponibles pour les APR.
Par ailleurs, lors du lancement de nouveaux produits, les APR se sont souvent trouvés privés de stocks de sorte qu’ils n’ont pu répondre aux commandes qui leur étaient faites tandis que le réseau des Apple Stores et les « Retailers » étaient pour leur part régulièrement approvisionnés.
L’Autorité a démontré que ces retards ou refus d’approvisionnement n’ont pas été la conséquence de ruptures de stock, puisque ces derniers étaient disponibles dans les « Apple Stores », sur l’« Apple Online Store » et chez les « Retailers ».
Ce traitement discriminatoire des APR était d’autant plus grave compte tenu de leur situation particulière à l’égard du fabricant. En effet, les APR, d’une part, sont des opérateurs indépendants commercialement, contrairement aux « Apple Stores », et doivent acheter la marchandise pour pouvoir exercer leur activité de distribution. D’autre part, ils sont contraints de s’approvisionner en produits Apple (qui doivent représenter 70 % de leurs ventes pour pouvoir conserver le statut de revendeur APR) et sont placés sous sa dépendance économique, contrairement aux « Retailers », qui exercent une activité de distribution généraliste et ne sont pas dans une position de dépendance par rapport à Apple.
L’incertitude sur les conditions commerciales, compte tenu de la politique de remises et d’encours mise en œuvre par Apple
Maintenus dans l’incertitude sur le volume de leur approvisionnement, les APR l’étaient également sur les conditions des remises pratiquées par Apple. En effet, le système de remises consenties aux APR présentait un caractère discrétionnaire, de sorte qu’il était source d’incertitudes s’agissant du montant des remises versé aux APR, qui s’ajoutaient à l’incertitude sur leurs livraisons. Compte tenu du poids important et croissant des remises dans la profitabilité des APR et dans leur capacité à dégager une marge positive, l’imprévisibilité du système des remises, découlant des clauses contractuelles et de leurs conditions de mise en œuvre, est constitutive d’un abus de dépendance économique.
À titre illustratif, parmi les nombreux témoignages des APR, on peut citer celui d’Acti Mac qui a déclaré : « Étant régulièrement alimentés de manière minimaliste, nous ne pouvons nous engager à livrer nos clients qui, de guerre lasse, finissent par ne même plus nous solliciter en commandant soit sur le Store, soit en allant dans l’ARS [Apple Store]le plus proche ».
Un APR a également relevé : « Nous ne savons jamais quand un nouveau produit va être lancé, en général il y a des rumeurs (…). En dehors des iPad et iPhone, les lancements de produits ne sont pas annoncés. Pour les autres produits il n’y a pas d’annonce, nous sommes en général informés par la presse, ou nous pouvons déduire qu’il va y avoir une annonce produit lorsque certains APPLE STORE vont annoncer un lancement de nouveau produit (…). Pour les iPad nous n’avons pas le droit de communiquer autour du lancement ».
La situation particulière de la société eBizcuss vient démontrer l’impact concret et effectif de l’abus de dépendance de la société Apple. Dans l’impossibilité de recevoir les produits Apple nécessaires pour satisfaire la demande de ses propres clients ou pouvoir concurrencer les Apple Stores par les prix ou par le niveau de services, les magasins d’eBizcuss situés à Paris ou à Lyon ont été placés dans une position commerciale désavantageuse par rapport aux Apple Stores, ce qui a entraîné une baisse du chiffre d’affaires de ces magasins de l’ordre de 15 % .
Le président de l’association des APR s’est, également plaint d’une véritable « stratégie d’éviction de la part d’Apple » à l’encontre des APR, de même que la société Alis Informatique qui évoque une « chronique d’une mort planifiée ». La société You Cast impute ses difficultés financières et sa procédure de liquidation, notamment à ses « soucis de décalage de trésorerie liés à des problèmes de livraison des produits Apple ».
Pour l’Autorité :
« Lorsqu’un fabricant maintient ses distributeurs dans une situation de dépendance à son égard, il doit veiller à ne pas en abuser, c’est-à-dire à ne pas limiter leur liberté commerciale au‑delà des limites tolérables et à ne pas les désavantager par rapport à son propre réseau de distribution interne.
« Apple a profité, avec les APR, d’un réseau dont les obligations mises à la charge des distributeurs s’apparentaient à celles de franchisés, sans être elle‑même soumise aux obligations d’un franchiseur, les privant ainsi des contreparties attachées à cette forme de distribution. La mise en place de ce réseau l’a dispensée de développer des magasins en propre dans toute la France, ce qui lui a permis de concentrer l’implantation des Apple Stores dans les zones les plus rentables. Soumis à des conditions de sujétion comparables à celles d’un opérateur intégré, tout en ayant à assumer les risques commerciaux et financiers d’une entreprise indépendante, les APR ont permis à Apple de distribuer ses produits sur tout le territoire, sans qu’elle ait à investir dans des magasins en propre et sans que ses ventes directes (en ligne et en magasin) n’en subissent la concurrence.
« Ces pratiques ont abouti à l’affaiblissement et, dans un certain nombre de cas, à l’éviction de certains APR, comme eBizcuss ».
Source : Autorité de la concurrence
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Envoyé par Bill Fassinou
