Le régulateur antitrust allemand ouvre une enquête sur le secteur de la publicité en ligne
Facebook et Google ciblés pour leur position dominante

Le , par Michael Guilloux, Chroniqueur Actualités
L'autorité allemande de régulation de la concurrence a annoncé jeudi l'ouverture d'une enquête préliminaire sur le secteur de la publicité en ligne. Cette enquête fait suite à des préoccupations selon lesquelles un manque de transparence et une position « importante » occupée par Google et Facebook pourraient fausser les conditions du marché. L'Office des cartels pourrait ensuite ouvrir une enquête sectorielle complète en fonction des résultats de son enquête initiale.

« Un petit nombre de grandes sociétés comme Google et Facebook sont arrivées et ont pris une position importante sur le marché », a déclaré le président de l'Office Andreas Mundt, dans un communiqué. Certains acteurs du marché jugent que ces deux groupes ont mis en place des systèmes fermés, également connus sous le nom de « walled gardens » (jardins clos), soulevant des inquiétudes concernant l'accès aux données des consommateurs et leur utilisation.

L'autorité allemande de la concurrence ouvre ainsi un deuxième front contre les géants américains de la publicité en ligne, après avoir accusé Facebook en décembre dernier d'abuser de sa position dominante pour collecter les données personnelles des deux milliards d'utilisateurs de son réseau social. L'Office a dénoncé le fait que Facebook s'octroie le privilège d'accéder aux données tierces des utilisateurs dès lors que ces derniers ouvrent un compte, y compris depuis les messageries WhatsApp et Instagram, qui sont également la propriété du réseau social. Il s'est également érigé contre le suivi de la navigation des utilisateurs de site en site, en dehors de Facebook ; ce qui se produit quand un utilisateur clique sur une page intégrant le bouton « J'aime », même s'il ne clique pas expressément sur ce bouton.


Dans cette nouvelle enquête, Google est directement indexé. L'annonce de l'Office des cartels a en effet été accompagnée par un rapport sur la publicité en ligne ; lequel expose certains des sujets de préoccupation et de controverse du secteur. Parmi les inquiétudes citées dans le rapport figure le lancement des pages mobiles accélérées (AMP) par Google. Si le projet AMP vise à permettre un chargement plus rapide des pages Web mobiles, il pourrait selon le rapport « amener les annonceurs à être dépendants de Google » ; ce qui est dénoncé par certains acteurs du marché. Rappelons également que Google déploie actuellement un nouvel index mobile-first. Et d'après les critiques citées dans le rapport, « ce développement, qui affectera directement les recherches Google, pourrait avoir un impact considérable sur le référencement et donc sur un aspect clé de la publicité en ligne. »

Les géants de la publicité en ligne sont également accusés d'opérer en systèmes fermés dits « jardins clos » ; ce qui crée, d'après les critiques, un manque de transparence qui rend plus difficile pour les annonceurs de mesurer de manière indépendante la couverture ou l'impact de leurs annonces. Ce système fermé permettrait également à ces grandes plateformes de la publicité en ligne de favoriser leurs propres produits sur leurs plateformes ; un fait qui selon le rapport est toutefois difficile à établir, justement parce que ces plateformes sont fermées à des tiers. Ce manque de transparence pourrait en plus contribuer à alimenter la fraude publicitaire.

Sur la question de l'accès aux données, le rapport indique que les grandes plateformes ont d'énormes avantages qui pourraient fausser la concurrence sur le marché. « Là où la qualité et la quantité des données deviennent de plus en plus un élément essentiel pour le succès de la publicité ciblée, la concentration dans ce domaine pourrait avoir des effets considérables sur la concurrence dans le marché de la publicité en ligne. Cela s'applique en particulier lorsque quelques entreprises ont un accès exclusif à des volumes de données particulièrement importants, par exemple en raison d'une interaction directe avec les utilisateurs », peut-on lire dans le rapport sur la publicité en ligne.


Les estimations sur la taille du marché de la publicité en ligne en Allemagne varient, mais celle de l'Office se situe entre cinq et neuf milliards d'euros en 2016, avec probablement la plus grande part du gâteau pour Google et Facebook. Il faut en effet noter que ces deux entreprises ont engrangé la moitié des recettes publicitaires en ligne dans le monde en 2017 et plus de 60 % aux États-Unis, selon le cabinet eMarketer. « En raison de la grande importance économique de ce secteur pour les annonceurs et les fournisseurs de contenu actifs sur Internet et en vue des discussions sur l'environnement concurrentiel difficile de ce marché, nous avons décidé d'examiner ce secteur », a déclaré Andreas Mundt, président de l'Office allemand des cartels.

« La question de l'accès et du traitement des données est également très pertinente du point de vue de la concurrence », dit-il, après avoir souligné qu’« un petit nombre de grandes entreprises ayant une importance considérable sur le marché comme Google ou Facebook ont été, d'après certains acteurs du marché, en mesure de mettre en place des systèmes fermés, dits "jardins clos" »

Dans son enquête, le régulateur antitrust va se concentrer sur les effets des développements techniques sur la structure du marché et les opportunités des différents acteurs impliqués. Il va aussi chercher à savoir si les grandes plateformes publicitaires comme Google et Facebook fonctionnent comme des « jardins clos » et examiner leur impact potentiel sur la concurrence. Pour cela, il va dans un premier temps engager des discussions avec les acteurs de l'industrie pour rassembler des avis, en vue d'affiner la portée de son enquête. À cet effet, des questionnaires seront envoyés aux acteurs du marché ce printemps. Après cela, il pourrait passer à une enquête sectorielle complète ; laquelle sera lancée « si des circonstances spécifiques suggèrent que la concurrence dans le secteur peut être restreinte ou faussée ».

Même si l'enquête semble clairement viser Facebook et Google, l'Office allemand des cartels assure qu'il va enquêter sur le secteur et non sur des sociétés en particulier.

Sources : Communiqué de l'Office allemand des cartels, Rapport sur la publicité en ligne

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