S’il était déjà avéré que les méthodes de marketing se font de plus en plus draconiennes sur internet, comme par exemple le traçage des habitudes de navigation envisagé par Facebook pour améliorer les publicités ciblées, une étude avance que les sites de e-commerce appliquent des tarifications différentes selon que le consommateur est sur un appareil mobile, un ordinateur de bureau, iOS, Android, et d’autres paramètres encore.Ce sont les constats d’une étude menée par des chercheurs en Sciences informatique de l’université de Northeastern (Boston, Massachussetts) qui ont recruté 300 personnes sur le site de sous-traitance Amazon Mechanical Turk afin qu’elles puissent faire part de leurs expériences sur différents sites. Ils ont utilisé des proxys pour rediriger les résultats des recherches de ces participants et les coupler avec les résultats des recherches générés par les centaines de faux comptes créés pour les besoins de l’étude. Grâce à ces proxys, le système était en mesure de générer deux recherches pour la même catégorie de produit au même moment, l’une sans les données de personnalisation côté client (qui sert de « contrôle ») et l’autre avec les données de personnalisation côté client (qui permet d’établir la comparaison). Énonçons donc quelques résultats.
Dans le cas de Home Depot Inc, une entreprise américaine de distribution pour l'équipement de la maison, les variations affichées dans les résultats de recherche étaient relatives aux données de personnalisation ; pour une raison quelconque, les (potentiels) clients qui utilisaient Android se retrouvaient avec des prix plus élevés que ceux qui utilisaient iOS. Les chercheurs ont admis qu’en théorie il peut ne pas y avoir de discrimination dans ce cas et que les deux catégories d’utilisateurs peuvent simplement avoir accès à différents serveurs avec différentes bases de données. Ceux qui utilisaient leurs appareils mobiles pour naviguer sur le site de Home Depot Inc. ont vu leurs offres produits coûter près de 100 dollars plus cher que ceux qui ont passé une commande depuis un ordinateur de bureau.
Pour les services de réservation d'hôtel et de location de voiture, il y avait des preuves substantielles qu’une fois les potentiels clients connectés, les offres les plus en vue qui étaient affichées étaient beaucoup plus chères que celles affichées par les simples visiteurs, en particulier avec Priceline. Dans certains cas, les différences de prix entre les deux groupes d'utilisateurs se sont élevées à des centaines de dollars. Les sites de réservation de voyage Cheaptickets et Orbitz, quant à eux, ont été cités comme facturant à certains utilisateurs en moyenne 12 dollars de plus par nuit s’ils ne se sont pas enregistrés dans les sites. Travelocity, pour sa part, a facturé en moyenne 15 dollars moins cher les utilisateurs qui se servaient du système d’exploitation mobile d’Apple iOS.
Bien que les chercheurs aient, dans la plupart des cas, l'impossibilité de déterminer des formules spécifiques pour établir comment s’établissaient les variations de prix pour les membres, dans les cas d'Expedia et Hotels.com, ils ont révélé des preuves que les membres étaient catégorisés - essentiellement, répartis en fonction de leur probabilité de réserver des articles de voyage coûteux. Alors que Priceline a également montré des variations importantes sur les prix des membres, aucune preuve que l’entreprise faisait usage d’une quelconque méthode de répartition des prix n’a pu être obtenue.
Il faut quand même préciser que pratiquer le tarif discriminatoire n’est pas illégal ; il arrive tout le temps que les consommateurs puissent obtenir des cartes de fidélité, des coupons de réduction ou des codes de promotion. Mais si les règles du jeu ne sont pas transparentes comment faire de meilleures emplettes ? Les chercheurs estiment qu’il y a là un véritable danger : les vendeurs au détail. Si les formules utilisées pour répartir les prix selon des raisons qui sont mal comprises voire incomprises par les vendeurs au détail, alors elles sont vulnérables face à des exploits : « un attaquant peut exploiter ceci pour promouvoir des résultats spécifiques et cibler des utilisateurs » explique l’équipe, « ainsi, bien comprendre la présence et l'étendue de la personnalisation aujourd'hui peut aider à comprendre l'impact potentiel de ces attaques sur des sites de e-commerce ».
Source : résultats de l'étude (au format PDF)
Et vous ?
Que pensez-vous de ces méthodes ? Pensez-vous également qu'elles soient dangereuses ? Quelles peuvent en être les retombées ? 
Envoyé par sinople
