L’entrepreneur milliardaire Elon Musk est au cœur d’une controverse après avoir intenté un procès antitrust contre des marques qui ont boycotté X (anciennement Twitter). Ce procès, combiné à son comportement controversé sur la plateforme pendant les récentes émeutes au Royaume-Uni, a renforcé les inquiétudes de longue date des annonceurs à l’égard du site.Le procès antitrust intenté par Elon Musk contre les marques qui ont boycotté X et son activité controversée sur la plateforme lors de la récente vague d'émeutes au Royaume-Uni devraient exacerber les réticences de longue date des annonceurs à l'égard du site, ont déclaré des personnalités de premier plan de l'industrie.
X d'Elon Musk - anciennement Twitter - a intenté une action en justice contre un organisme professionnel du marketing et une série de grands annonceurs, dont Unilever et Mars, pour « boycott illégal » de la plateforme. La plainte allègue : « l'action collective entre annonceurs concurrents pour dicter les normes de sécurité des marques à appliquer par les plateformes de médias sociaux raccourcit le processus concurrentiel et permet aux opinions collectives d'un groupe d'annonceurs disposant d'un pouvoir de marché de l'emporter sur les intérêts des consommateurs ».
Dans un message de sa directrice générale, Linda Yaccarino, la société a indiqué qu'elle poursuivait des marques comme Unilever et Mars, ainsi que la Global Alliance for Responsible Media (GARM), une coalition d'agences de publicité et d'annonceurs qui s'engagent à faire de la publicité de manière à ne pas financer de « contenu illégal ou préjudiciable ».
La GARM a été créée en 2019 par la Fédération mondiale des annonceurs, un réseau de grandes entreprises qui compte parmi ses membres Dentsu, Meta, Microsoft, Omnicom Media Group, Publicis Media, Snap, Spotify, TikTok, entre autres. La coalition a fourni un ensemble de lignes directrices largement utilisées pour les contrôles de sécurité des marques, qui aident les annonceurs à empêcher les contenus préjudiciables (tels que les discours haineux ou les contenus violents) d'apparaître à côté de leurs publicités sur les plateformes de médias sociaux et sur les autres plateformes.
La GARM a brusquement cessé ses activités jeudi et a dissout l'alliance. Selon les analystes, la décision d'Elon Musk de poursuivre la GARM et la dissolution brutale de l'alliance pourrait avoir un "effet dissuasif" sur la manière dont le secteur de la publicité en ligne fonctionnera à l'avenir.
La GARM est une petite initiative à but non lucratif, et les récentes allégations qui, malheureusement, dénaturent son objectif et ses activités, ont causé une distraction et ont considérablement épuisé ses ressources et ses finances. La FMA [Fédération mondiale des annonceurs] a donc pris la décision difficile de mettre fin aux activités de la GARM.
Réactions des annonceurs et de l’industrie des médias
Mais plutôt que d'effrayer les marques pour qu'elles se soumettent, les patrons de l'industrie des médias ont déclaré que cette décision (qui a été décrite comme « égoïste » et « insensée ») ne ferait que pousser les marques déjà désillusionnées à s'éloigner encore plus du site, qui dépend des dépenses publicitaires.
Alex Tait, fondateur de l'agence média et marketing Entropy, et qui a précédemment dirigé la stratégie de dépenses publicitaires d'Unilever, a déclaré : « L'action en justice de Musk est probablement motivé par son ego plutôt que par une logique commerciale ».
« Le concept selon lequel X est similaire à une "place publique" est motivé par une vision centrée sur les États-Unis du premier amendement, qui ne s'applique pas à d'autres pays. [Elle est en contradiction avec ce que les annonceurs appellent la "sécurité de la marque", qui consiste essentiellement à s'assurer que leur publicité n'apparaît pas à côté d'un contenu qui n'est pas approprié pour leur marque] ».
La publicité reste la principale source de revenue de X
Mais après plusieurs prises de bec entre la plateforme et les annonceurs sur lesquels elle s'appuie, ces derniers ont quitté la plateforme, craignant que leur marque n'apparaisse à côté d'un contenu inapproprié ou offensant.
Et l'année dernière, Elon Musk a dit aux annonceurs qui avaient quitté la plateforme « d'aller se faire foutre » dans une interview.
S'exprimant lors du DealBook Summit 2023 à New York, Elon Musk s'est moqué des annonceurs qui quittaient la plateforme en raison des messages antisémites qu'il y avait amplifiés. Musk échangeait avec le journaliste Andrew Ross Sorkin. Sorkin a demandé à Musk s'il essayait de récupérer les annonceurs qui avaient retiré les publicités de X après sa prise de parole sur la plateforme.
« J'espère qu'ils arrêteront. Ne faites pas de publicité [sur X] », a déclaré Musk en réponse à la question de Sorkin (voir la vidéo).
Perplexe, Sorkin a demandé : « Vous ne voulez pas qu'ils fassent de la publicité [sur X] ? »
« Non », a répondu Musk. « Que voulez-vous dire ? » a demandé Sorkin.
« Si quelqu'un essaie de me faire chanter avec de la publicité, ou avec de l'argent, qu'il aille se faire foutre », a déclaré Musk.
Sorkin a répondu « mais » et s'est tu. Musk n’avait pas fini. « Allez vous faire foutre. C'est clair ? J'espère que ça l'est. Hé, Bob ! » a déclaré Musk, s'adressant apparemment au PDG de Disney, Bob Iger, qui avait précédemment déclaré lors de la conférence que la publicité sur X « n'était pas nécessairement une association positive » et que Disney « a donc décidé de retirer notre publicité ».
« Comment justifier une publicité sur une telle plateforme ? »
Joseph Teaside, responsable de la technologie chez l'analyste des médias Enders Analysis, a déclaré : « Les annonceurs ne veulent tout simplement pas de ce drame... »
« Ils sont déjà partis en masse, X ayant été envahi par les bots, les racistes et la pornographie depuis le rachat par Musk. Certains sont restés ou sont revenus, tentés par des CPM bas, mais les scandales qui se succèdent convainquent les grands annonceurs que le jeu n'en vaut tout simplement pas la chandelle ».
Alex Wilson, stratège principal de l'agence londonienne Pitch, a déclaré que si le Twitter d'avant Musk était un bon moyen pour les marques de s'insérer dans les plus grandes conversations, sa nature non réglementée a rendu difficile la tâche de convaincre ses clients de se séparer de leur argent sur le site.
« Les grands vendeurs sont partis, le système de vérification est en désordre, la moitié de vos followers sont maintenant des sexbots, les personnes les plus intéressantes sont parties ailleurs, celles qui sont encore là postent moins, et votre timeline n'est plus qu'un flot de misère sans fin ».
« Comment justifier une publicité sur une telle plateforme ? »
Les prises de parole de Musk n'aident pas X à faire revenir les annonceurs
L'opinion des annonceurs britanniques a encore été assombrie par la récente activité en ligne de Musk autour des émeutes.
Depuis le 29 juillet, lorsque des influenceurs de droite ont fait de fausses allégations sur X/Twitter et d’autres plateformes de médias sociaux, accusant les musulmans et les immigrants du meurtre de trois enfants poignardés, des dizaines d’émeutes d’extrême droite ont éclaté dans tout le pays. Des groupes tels que l’Institut pour le Dialogue Stratégique et Amnesty International ont pointé du doigt les publications sur des services de médias sociaux tels que X, Telegram et TikTok, les accusant d’amplifier la haine raciale et d’inciter à des troubles violents.
En réponse à ces événements, la ministre britannique de la Justice, Heidi Alexander, a appelé Musk à se comporter de manière plus responsable après que ce dernier ait déclaré que « la guerre civile est inévitable » en réponse à un message sur la violence.
Musk a posté plus d'une douzaine de messages visant le premier ministre et son gouvernement à propos de leur réaction aux émeutes de Southport. Ce faisant, il s'est attiré les foudres des ministres, qui ont suggéré que « quiconque attise la violence en ligne sera confronté à la pleine force de la loi » - ce qui inclut vraisemblablement Musk.
Depuis le début des troubles, le fondateur de Tesla a qualifié Keir Starmer (le chef du parti travailliste) de « Keir à deux vitesses » (en référence à la police à deux vitesses) et s'est directement engagé avec Stephen Yaxley-Lennon, le fondateur de l'English Defence League, également connu sous le nom de Tommy Robinson, après avoir rétabli le compte de l'activiste d'extrême droite la semaine dernière.
Dans un échange entre le personnel de l'une des plus grandes agences d'achat de publicité au monde, un cadre a écrit : « [Le procès] couplé aux commentaires d'Elon sur les récentes émeutes... comment une marque peut même envisager de s'en approcher, c'est de la folie ».
Conclusion
Musk, malgré ses motivations, risque de pousser les annonceurs encore plus loin de X. La plateforme doit trouver un équilibre entre liberté d’expression et sécurité des marques pour regagner la confiance des annonceurs.
Source : The Independent
Et vous ?
La liberté d’expression vs la responsabilité des plateformes : Comment devrions-nous équilibrer la liberté d’expression des utilisateurs avec la nécessité de protéger les annonceurs et les marques sur les plateformes en ligne ? L’impact des boycotts sur les entreprises : Quelles conséquences un boycott massif d’une plateforme comme X peut-il avoir sur son modèle économique et sa réputation ? La personnalité des fondateurs et leur influence : Dans quelle mesure les actions et les commentaires d’Elon Musk devraient-ils affecter la perception des utilisateurs et des annonceurs envers X ? Alternatives aux grandes plateformes : Quelles autres plateformes pourraient offrir un environnement plus sûr pour les annonceurs tout en respectant la liberté d’expression ? 
Envoyé par Stéphane le calme
