Lorsque deux géants de la technologie se liguent en secret pour cibler un groupe vulnérable, cela soulève des questions fondamentales sur l’éthique, la régulation et la responsabilité. Google et Meta (anciennement Facebook) ont récemment été pris dans une controverse concernant un accord secret visant à attirer les adolescents vers Instagram, la plateforme de Meta. Ces actions contreviennent directement aux règles de Google qui interdisent la personnalisation et le ciblage des publicités destinées aux mineurs. En outre, cette révélation intervient quelques mois seulement après que Mark Zuckerberg, PDG de Meta, se soit excusé devant le Congrès pour l'exploitation des enfants par la plateforme. L'accord secret conclu entre Google et Meta pour cibler les annonces Google Meta sur les adolescents contraste avec cette contrition publique.Google et Meta ont conclu un accord secret pour cibler des publicités pour Instagram sur des adolescents sur YouTube, en contournant les propres règles de l'entreprise de recherche sur la manière dont les mineurs sont traités en ligne. Selon des documents consultés par le Financial Times et des personnes au fait de l'affaire, Google a travaillé sur un projet de marketing pour Meta qui visait à cibler les utilisateurs de YouTube âgés de 13 à 17 ans avec des publicités faisant la promotion de l'application photo et vidéo de son rival.
La campagne Instagram a délibérément ciblé un groupe d'utilisateurs qualifiés « d'inconnus » dans son système publicitaire, dont Google savait qu'il était orienté vers les moins de 18 ans, ont déclaré ces personnes. Par ailleurs, des documents consultés par le FT suggèrent que des mesures ont été prises pour s'assurer que la véritable intention de la campagne était déguisée.
Le projet n'a pas tenu compte des règles de Google qui interdisent la personnalisation et le ciblage des publicités pour les moins de 18 ans, y compris la diffusion de publicités basées sur des données démographiques. Google a également mis en place des règles contre le contournement de ses propres lignes directrices, ou "proxy targeting" (ciblage par procuration).
La campagne YouTube de Meta visant à attirer les jeunes utilisateurs sur Instagram était déjà en cours de développement lorsque Mark Zuckerberg a fait une apparition spectaculaire devant le Congrès américain en janvier, au cours de laquelle le cofondateur de Facebook a présenté ses excuses aux familles d'enfants victimes d'exploitation et d'abus sexuels sur ses plateformes.
La campagne Google-Meta ads for teenagers n'était pas un événement ponctuel mais faisait partie d'une stratégie plus large
Les deux entreprises basées dans la Silicon Valley, qui sont normalement des concurrents féroces en tant que deux plus grandes plateformes de publicité en ligne au monde, se sont lancées dans cet effort à la fin de l'année dernière, alors que Google cherchait à augmenter ses revenus publicitaires et que Meta s'efforçait de retenir l'attention des jeunes utilisateurs face à des rivaux en plein essor tels que TikTok. La semaine dernière, Mark Zuckerberg a déclaré aux investisseurs que les efforts déployés récemment pour attirer davantage d'utilisateurs âgés de 18 à 29 ans avaient porté leurs fruits.
Les entreprises ont travaillé avec Spark Foundry, une filiale américaine du géant français de la publicité Publicis, pour lancer le programme marketing pilote au Canada entre février et avril de cette année, selon les personnes et les documents vus par le Financial Times. En raison de son succès apparent, il a ensuite été testé aux États-Unis en mai. Les entreprises avaient prévu de l'étendre à d'autres marchés internationaux et de promouvoir d'autres applications Meta telles que Facebook, ont déclaré des personnes au fait du dossier.
Ce partenariat montre à quel point les deux entreprises sont prêtes à aller loin pour capter et retenir l'attention des jeunes utilisateurs. Les enjeux sont particulièrement importants pour Meta, qui doit faire face à une concurrence acharnée de la part de nouvelles plateformes comme TikTok, qui attirent les utilisateurs adolescents.
Comment les entreprises ont été emmenées à coopérer ?
Spark travaillait pour le compte de l'équipe de science des données marketing de Meta et avait pour mission d'inciter davantage de clients de la « génération Z » à télécharger Instagram, qui perdait des utilisateurs au profit d'applications rivales, en particulier TikTok, selon des documents internes. Cela fait des années qu'Instagram craint de perdre son « emprise sur les adolescents ». Il consacrait auparavant l'intégralité de son budget marketing à cibler les adolescents, en particulier le segment des 13-15 ans "early high school", selon un rapport du New York Times datant de 2021.
Dans un courriel, vu par le FT, un responsable de la publicité chez Spark a demandé à Google de présenter la campagne, en identifiant spécifiquement le « principal » groupe démographique à cibler, les « 13 à 17 ans », et en exigeant qu'il soit mesuré par des données collectées directement auprès des téléspectateurs. L'objectif secondaire était les 18-24 ans.
En 2021, Google a introduit ce qu'il a déclaré être des protections plus strictes pour les adolescents sur ses sites. « Nous bloquerons le ciblage des annonces en fonction de l'âge, du sexe ou des centres d'intérêt des personnes de moins de 18 ans », a déclaré la société.
La politique de Google en matière de « protection des adolescents contre la diffusion d'annonces » précise : « Nous attendons de tous nos annonceurs qu'ils respectent les règles en matière de diffusion d'annonces[...] ainsi que toutes les règles de Google Ads ».
Mais le personnel de Google a proposé une solution de contournement de la politique : un groupe appelé « inconnu », ont déclaré des personnes au courant de l'affaire.
Sur son site web, Google indique que le groupe « inconnu » « désigne les personnes dont nous n'avons pas identifié l'âge, le sexe, le statut parental ou le revenu du foyer ». Mais le personnel du groupe Internet disposait de milliers de données sur tout, de la localisation des utilisateurs via les antennes-relais à leurs téléchargements d'applications et à leurs activités en ligne. Cela leur a permis de déterminer avec un degré de confiance élevé que le groupe "inconnu" comprenait de nombreux jeunes utilisateurs, en particulier des moins de 18 ans.
La réaction de Google et de Meta
Contacté par le FT, Google a ouvert une enquête sur ces allégations. Le projet a été annulé, a déclaré une personne au fait de la décision.
Google a déclaré : « Nous interdisons la personnalisation des publicités pour les personnes de moins de 18 ans, un point c'est tout. Ces règles vont bien au-delà de ce qui est requis et sont étayées par des garanties techniques. Nous avons confirmé que ces mesures de protection ont fonctionné correctement dans le cas présent », car aucun utilisateur enregistré de YouTube connu pour être âgé de moins de 18 ans n'a été directement ciblé par l'entreprise.
Toutefois, Google n'a pas nié avoir utilisé la faille « inconnue » et a ajouté : « Nous prendrons également des mesures supplémentaires pour rappeler aux représentants commerciaux qu'ils ne doivent pas aider les annonceurs ou les agences à mener des campagnes visant à contourner nos règles ».
Meta a déclaré qu'elle n'était pas d'accord avec le fait que la sélection de l'audience « inconnue » constituait une personnalisation ou un contournement des règles, ajoutant qu'elle adhérait à ses propres politiques ainsi qu'à celles de ses pairs lorsqu'elle faisait de la publicité pour ses services. L'entreprise n'a pas répondu à la question de savoir si le personnel savait que le groupe « inconnu » était composé d'utilisateurs plus jeunes.
« Nous n'avons jamais caché que nos applications étaient destinées aux jeunes et qu'elles leur permettaient d'entrer en contact avec des amis, de trouver une communauté et de découvrir leurs centres d'intérêt », a déclaré Meta.
Une situation qui donne des arguments en faveur du projet de loi KOSA sur la censure d'Internet
Fin juillet, le Sénat américain a adopté à une écrasante majorité un projet de loi, le Kids Online Safety Act, qui imposerait aux plateformes de médias sociaux un devoir de diligence pour protéger les enfants des contenus en ligne préjudiciables, dans un rare moment d'accord bipartisan qui rapproche les États-Unis d'une législation majeure ciblant la Silicon Valley en matière de sécurité des enfants.
« On ne peut pas faire confiance aux grandes entreprises technologiques pour protéger nos enfants », a déclaré la sénatrice républicaine Marsha Blackburn lorsqu'elle a été contactée au sujet du lien entre Google et Meta. Elle a exhorté le Congrès à adopter le projet de loi KOSA. « Une fois de plus, ils ont été pris en flagrant délit d'exploitation de nos enfants et ces dirigeants de la Silicon Valley ont prouvé qu'ils donneront toujours la priorité au profit plutôt qu'à nos enfants ».
Meta fait depuis longtemps l'objet d'un examen minutieux en raison de sa politique à l'égard des mineurs. Elle est poursuivie en justice par 33 États qui l'accusent de déployer des pratiques "manipulatrices" à l'égard des jeunes utilisateurs, ce qu'elle nie. Par ailleurs, la Federal Trade Commission cherche également à interdire à Meta de gagner de l'argent sur le public adolescent dans le cadre d'une mise à jour d'un accord existant sur la protection de la vie privée, que l'entreprise conteste devant les tribunaux.
En 2021, Meta a abandonné son projet de lancer une version d'Instagram destinée aux enfants à la suite d'une réaction négative du public et après que Frances Haugen a divulgué les résultats d'une étude menée par la société mère de Facebook, selon laquelle l'application est préjudiciable à la santé mentale des adolescentes.
Conclusion
L’affaire Google-Meta met en lumière les enjeux complexes de la publicité en ligne et de la protection des mineurs. Les débats sur la régulation, la transparence et la responsabilité sont plus urgents que jamais. Espérons que cette controverse incitera les entreprises à repenser leurs pratiques et à agir dans l’intérêt des utilisateurs, jeunes et moins jeunes.
Sources : Financial Times, protection des adolescents lors de la diffusion des annonces
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