Elon Musk passe (en partie) la main à Linda Yaccarino, experte des médias, à la direction de Twitter.

Elle devra redresser une entreprise en pleine crise essentiellement à cause de Musk

Après avoir annoncé qu'il a « engagé une directrice générale pour Twitter qui commencera dans environ six semaines ». Elon Musk a enfin révélé son identité : il s'agit de Linda Yaccarino, directrice de la régie publicitaire de NBCUniversal, où elle vient de passer douze ans. Il faut dire que son nom circulait déjà dans la presse. En effet, des heures après son tweet, le Wall Street Journal a rapporté que Linda Yaccarino, responsable de la publicité de NBCUniversal, était en pourparlers pour assumer le rôle, selon des personnes proches de la situation. Yaccarino a été une avocate du secteur pour trouver de meilleurs moyens de mesurer l’efficacité de la publicité et a joué un rôle clef dans le lancement du service de streaming Peacock soutenu par la publicité de NBC.

Une spécialiste des médias et de la publicité

Linda Yaccarino, âgée de 59 ans, a fait toute sa carrière dans les médias, d’abord au sein du groupe Turner, puis chez NBCUniversal, où elle occupait des postes de direction de la publicité depuis plus de dix ans (Yaccarino a rejoint NBCUniversal de Comcast Corp. en 2011 après près de deux décennies à Turner, siège de chaînes câblées comme TNT et TBS). Chez NBC, elle a aidé à lancer le service de streaming financé par la publicité Peacock, a supervisé des événements en direct comme le Super Bowl et les Jeux Olympiques, et a forgé des partenariats avec des entreprises technologiques telles que Snapchat, YouTube et Twitter. Elle a également été conseillère de l’ancien président américain Donald Trump pendant deux ans.

Son départ est un autre coup dur pour NBCUniversal après que Comcast a annoncé le mois dernier que le PDG Jeff Shell quittait son poste après avoir reconnu une relation inappropriée avec une femme dans l’entreprise, suite à une plainte qui a déclenché une enquête.

Elon Musk a salué son expérience et son leadership dans un tweet : « Je pense que (Linda Yaccarino) a relevé tous les défis qu'elle pouvait chez NBCU de manière exemplaire, et il n'y a pas de plus grand défi que celui de rétablir l'ordre chez Twitter ».

Dans un autre, il a précisé qu'il allait garder la main sur la conception de produits et les nouvelles technologies.

I am excited to welcome Linda Yaccarino as the new CEO of Twitter!@LindaYacc will focus primarily on business operations, while I focus on product design & new technology.

Looking forward to working with Linda to transform this platform into X, the everything app. https://t.co/TiSJtTWuky

— Elon Musk (@elonmusk) May 12, 2023

Ce n'est pas une surprise en réalité. L’actionnaire majoritaire de Twitter avait déjà fait savoir qu’il avait embauché une femme pour diriger l’entreprise : « Ravi d'annoncer que j'ai embauché un nouveau PDG pour X/Twitter. Elle commencera dans environ 6 semaines ! ». Cependant, il a précisé qu’il allait devenir « président exécutif du conseil d’administration et directeur de la technologie, pour superviser les produits, les logiciels et les activités ».

Plus tôt vendredi, NBCUniversal a publié un communiqué indiquant que Linda Yaccarino avait démissionné de son poste :

Un changement attendu

Cette nomination n’est pas surprenante. Le patron de Tesla et SpaceX avait fait un sondage en décembre pour demander aux utilisateurs de Twitter s’il devait ou non quitter la direction de la plateforme. Quelque 17 millions d’entre eux s’étaient prononcés, dont 57% favorables à son départ.

Après avoir tergiversé, Elon Musk avait tweeté qu’il prévoyait de céder la place dès qu’il aurait « trouvé quelqu’un d’assez fou » pour lui succéder.

Linda Yaccarino aura la lourde tâche de redresser les comptes de Twitter, qui a perdu des millions d’utilisateurs et de revenus depuis le rachat. Elle devra également gérer les relations avec les annonceurs, les médias et les autorités régulatrices.

Linda Yaccarino aura la lourde tâche de redresser les comptes de Twitter, une entreprise embourbée dans de multiples crises, dont beaucoup ont été provoquées par Musk lui-même. Musk a licencié ou perdu environ 75% des employés de Twitter depuis sa prise de contrôle en octobre, y compris la plupart de ceux qui avaient des relations profondes dans les ventes et les partenariats, que Yaccarino devra désormais réparer. La société a également fait face à un exode d'annonceurs, déclenché en partie par les décisions erratiques de modération de contenu de Musk et ses propres tweets.

Linda Yaccarino devra donc également gérer les relations avec les annonceurs, les médias et les autorités régulatrices.


La personne indiquée dans ce contexte de crise des annonceurs ?

Depuis que le milliardaire a racheté le réseau social en octobre dernier, les annonceurs se sont retirés de la plate-forme, inquiets de voir leurs publicités apparaître près de contenus inappropriés.

Elon Musk a reconnu plus tôt cette année que les revenus publicitaires de Twitter avaient fortement chuté.

« Elle est probablement exactement ce dont Elon a besoin pour établir la confiance entre les annonceurs », a déclaré Martin Sorrell, qui a fondé WPP plc, l'une des plus grandes sociétés de publicité au monde.

Dave Campanelli, directeur des investissements chez Horizon Media, a déclaré que Yaccarino était « très, très dure dans les négociations », mais qu'il écoutait également les besoins des annonceurs. « Elle apportera un niveau de compréhension de l'espace publicitaire et de ce qu'il faut pour ramener les annonceurs sur la plateforme », a-t-il déclaré.

Les pairs de l'industrie des médias disent que c'était un secret de polichinelle que Yaccarino voulait le poste de PDG chez NBCUniversal, précédemment dirigé par Jeff Shell. Certains dans l'industrie soupçonnent que le départ de Shell le mois dernier a influencé la décision de Yaccarino de partir, et certains pensent que le lieutenant principal de Yaccarino, Krishan Bhatia, pourrait la rejoindre sur Twitter.

Yaccarino a été décrite comme digne de confiance et empathique par ceux qui la connaissent personnellement. Elle est également connue pour être soucieuse de son image et faire attention à la façon dont elle se présente en public, disent des connaissances.

Les utilisateurs de Twitter dissèquent déjà la politique et le comportement de Yaccarino sur la plate-forme pour essayer de comprendre quel type de décisions de modération de contenu elle pourrait soutenir et surtout savoir si elle s'alignera sur Musk dans son étreinte des provocateurs de droite qui ont été suspendus sous la direction précédente de Twitter pour avoir enfreint les règles ou répandu de fausses informations.

En 2018, elle a été nommée par le président de l'époque, Donald Trump, au Conseil présidentiel sur le sport, la forme physique et la nutrition. Sur Twitter, elle suit de nombreuses personnes dans l'orbite de Trump, y compris des comptes précédemment interdits, bien qu'il ne soit pas clair si elle gère son propre profil. Parmi l'extrême droite, elle fait déjà face à des réactions négatives pour avoir siégé à un groupe de travail du Forum économique mondial et s'être associée à une campagne publicitaire pro-vaccination.

Chez NBC, Yaccarino a supervisé l'intégration des équipes de vente pour Telemundo et est devenue une grande défenseuse de la programmation multiculturelle, selon Steven Wolfe Pereira, directeur commercial de 3Pas Studios, qui connaît Yaccarino depuis des années.

Alors que Musk s'est publiquement moqué des efforts de diversité sur Twitter, Pereira a déclaré que Yaccarino était une « championne » de ces mesures et ne reculait pas lors des négociations commerciales. « Ce n'est pas une giroflée. Ils l'appelleraient Velvet Hammer », a déclaré Pereira. « Elle est dure, mais elle est juste ».

L'un des premiers défis de Yaccarino sera une nouvelle émission sur Twitter de l'animateur licencié de Fox News, Tucker Carlson, dont les remarques incendiaires ont conduit les annonceurs à l'éviter sur le câble.

Un autre consistera à voir comment elle va s'occuper de son nouveau patron mercuriel et imprévisible. Il a semblé prendre Yaccarino au dépourvu jeudi lorsqu'il a déclaré dans un tweet qu'il avait choisi un nouveau PDG qui commencerait dans six semaines, sans la nommer.

Lors d'une conférence sur la publicité le mois dernier à Miami, Yaccarino a poussé Musk sur ses plans pour rendre la plate-forme plus confortable pour les marques. À un moment donné, elle a franchement demandé à Musk s'il estimait qu'il avait suffisamment « ôté le risque » du site pour assurer aux annonceurs que leurs campagnes n'allaient pas atterrir dans des « endroits horribles et haineux ».

Yaccarino a déclaré à Musk sur scène: « Il y a des jours où je vois certains de vos tweets et j'aimerais pouvoir dire: "arrêtez d'envenimer la situation ».

« Il y a très peu de personnes qui ne seraient pas simplement considérées comme une simple figure de proue du PDG de Twitter et Linda Yaccarino en fait partie », a déclaré Mike Proulx, qui dirige l'équipe de recherche du directeur marketing de Forrester. « C'est une force très respectée dans l'industrie dont la crédibilité auprès des annonceurs parle d'elle-même ».

Source : Elon Musk

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