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Une étude d'économie comportementale des publicités anti-piratage révèle qu'elles encouragent souvent le piratage
Et sont donc largement inefficaces

Le , par Stéphane le calme

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29  0 
Une tristement célèbre publicité antipiratage de 2004 a tenté de convaincre le public que télécharger un film piraté n'est pas différent du vol d'une voiture. Selon une nouvelle étude publiée dans The Information Society, l'objectif n'a pas été atteint. En fait, l'étude a révélé qu'en exagérant énormément l'impact négatif du piratage, la publicité peut avoir poussé les gens à pirater encore plus.

« En utilisant le prisme de l'économie comportementale, nous analysons les éléments récurrents utilisés dans les messages antipiratage : statistiques sur les infractions, quantifications des pertes économiques causées par le piratage, et un mélange d'arguments forts et faibles. Nous soutenons que l'heuristique plus il y en a, mieux c'est, utilisée dans ces messages elle peut générer des résultats contre-productifs en raison du biais statistique de la victime, du paradoxe de la gravité de la portée, du piège de la norme sociale et du nombre excessif d'arguments. Si "plus les chiffres sont élevés, plus ils sont convaincants" semble séduisant, nous montrons que cette logique est biaisée et peut être préjudiciable à l'atteinte des objectifs recherchés. Nous proposons de concevoir des messages basés sur la perspective homo heuristicus, qui activent et canalisent les processus automatiques chez les êtres humains vers des directions souhaitables ».


Vous ne voleriez pas une voiture, n'est-ce pas*? Alors pourquoi piratez-vous ? Avec ce message de 2004, l'industrie cinématographique espérait transformer les téléchargeurs illégaux en clients payants. Cette campagne s'est finalement transformée en mème et ce n'est pas la seule publicité antipiratage à manquer la cible. Un nouveau document de recherche identifie plusieurs informations comportementales qui expliquent les erreurs courantes commises dans ces campagnes.

Au cours des dernières décennies, les industries du divertissement ont testé de nombreux messages antipiratage.

L'une des vidéos les plus emblématiques est sans aucun doute la campagne « Vous ne voleriez pas une voiture », qui s'est avérée être un terreau fertile pour les mèmes, la satire et le ridicule. Un internaute a noté que « L'ironie est que cette publicité a cessé d'être jouée parce qu'ils ont été poursuivis pour avoir volé la musique de fond ».


La vidéo « Vous ne voleriez pas » est un exemple extrême, mais les messages antipiratage dans l'ensemble manquent souvent la cible. Ils ont tendance à exagérer les pertes, à se concentrer sur les menaces externes telles que les logiciels malveillants ou à peindre un avenir dystopique où les cinémas font faillite et tous les acteurs perdent leur emploi.

Ces types de messages peuvent bien fonctionner pour les hauts dirigeants d'Hollywood, mais ils n'ont pas d'impact sur la plupart des pirates occasionnels. Selon un nouvel article publié par l'ESSCA School of Management, certaines informations comportementales clés expliquent les erreurs courantes dans les campagnes antipiratage.


Le document intitulé [I]Faire plus avec moins*: informations comportementales pour les messages antipiratage, énumère trois erreurs courantes. Cela inclut la tendance des créateurs de campagne à empiler une combinaison d'arguments plus forts et plus faibles dans une seule campagne.

La principale raison pour laquelle ces campagnes ne marchent pas est que les pirates ne pensent pas qu'ils font quelque chose de mal : « Les technologies de l'information semblent faciliter le désengagement moral des contrevenants, qui ne se perçoivent pas comme des voleurs », indique l'étude. « Par exemple, les termes utilisés par les contrevenants comportent fréquemment une forme d'étiquetage euphémique (par exemple, "partage de fichiers", "combattre le système") et certains pirates expliquent que contrairement au vol commun, ils ne privent pas le propriétaire du droit d'auteur à proprement parler ».

Plus n'est pas toujours mieux

L'hypothèse générale de beaucoup de gens est qu'en ajoutant plus d'arguments, le message sera plus convaincant. C'est ce qu'on appelle l'heuristique « plus c'est mieux », mais la recherche comportementale a montré que le contraire est souvent vrai.

Lorsque de nombreux arguments sont présentés ensemble, les plus forts peuvent en fait être dilués par les plus faibles. Ainsi, faire référence aux logiciels malveillants, aux amendes, à la mauvaise qualité, aux déconnexions Internet et aux pertes pour l'industrie, tout en associant le piratage au crime organisé, n'est pas la meilleure idée.

L'impact réduit des arguments plus forts et plus faibles est également l'une des raisons pour lesquelles la campagne « Vous ne voleriez pas une voiture » n'a pas fonctionné comme prévu, suggèrent les chercheurs.

« L'exemple le plus frappant pourrait être la (tristement) célèbre vidéo de sensibilisation "Vous ne voleriez pas une voiture" diffusée dans les cinémas et sur DVD dans le monde entier au cours des années 2000. Elle comparait le téléchargement d'un film à diverses formes de vol, y compris des formes raisonnablement pertinentes (voler un DVD dans un magasin) et d'autres quelque peu absurdes (voler des sacs à main, des téléviseurs, des voitures), qui diluaient le message ».

Chiffres et victimes

Les campagnes antipiratage peuvent également trop se concentrer sur des chiffres sans les mettre en contexte. Bien que ces statistiques soient vitales pour l'industrie, le pirate moyen les passera simplement sous silence.

Cette « erreur » peut également s'expliquer par la psychologie comportementale, qui a montré que les gens s'identifient davantage à un problème ou à une victime s'ils ressentent une sorte de lien personnel. Cela fait souvent défaut dans les messages antipiratage.

Les chercheurs donnent une illustration en évoquant la campagne britannique Get it Right from a Genuine Site qui se concentre sur des statistiques arides sans touche personnelle. Le message se lit comme suit*:

« Les industries de la propriété intellectuelle, comme le cinéma, la musique, la télévision et les logiciels informatiques, sont essentielles à la santé et à la stabilité de l'économie britannique. L'industrie créative du Royaume-Uni soutient environ 2,8 millions d'emplois au Royaume-Uni chaque année, contribue à environ 18 milliards de livres sterling d'exportations dans le monde et contribue à environ 10 millions de livres sterling par heure à l'économie britannique ».

Il convient de noter que tous les messages personnels ne sont pas non plus efficaces. Le document mentionne une campagne antipiratage indienne où des acteurs célèbres de Bollywood ont exhorté les gens à ne pas télécharger de films illégalement, assimilant le piratage au vol.

Cependant, le public indien a probablement peu de sympathie pour les « pertes » potentielles subies par ces acteurs multimillionnaires. En fait, la campagne antipiratage peut être considérée comme une motivation supplémentaire pour pirater.

« Toutes les vidéos mettaient en vedette des acteurs bien connus, dont la valeur nette est estimée entre 22 et 400 millions de dollars, dans un pays où le revenu annuel par habitant est un peu inférieur à 2 000 dollars. Cela peut offrir aux pirates une justification morale : ils ne volent les riches que pour "nourrir les pauvres", une forme "d'effet Robin des Bois" qui a encore plus de sens avec certains biens culturels ou sportifs », ont noté les chercheurs.


N'insistez pas sur la popularité du piratage

Le piratage est un phénomène répandu et mondial. Cela le rend particulièrement problématique pour les titulaires de droits d'auteur, mais mettre l'accent sur ce problème dans les messages antipiratage n'est pas une bonne idée.

C'est la troisième erreur mise en évidence dans le document. En soulignant que les gens sont censés obtenir du contenu légalement tout en montrant que beaucoup de gens ne le font pas, les gens pourraient en fait être encouragés à pirater.

La recherche comportementale a montré que les gens préfèrent souvent suivre la norme descriptive (ce que les gens font) plutôt que l'injonctive (ce que la loi prescrit).

« Informer directement ou indirectement les individus que de nombreuses personnes piratent est contre-productif et encourage le piratage en poussant les individus ciblés à se comporter de la même manière. Ces messages fournissent aux pirates potentiels la rationalisation nécessaire en soulignant que "tout le monde le fait" », écrivent les chercheurs.

Nourriture pour la pensée

Dans l'ensemble, le document fournit beaucoup de matière à réflexion pour les militants antipiratage. Le message général est d'accorder plus d'attention aux informations comportementales pour s'assurer que la messagerie fonctionne réellement.

Dans certains cas, les militants intègrent déjà ces connaissances, intentionnellement ou non. Cela peut conduire à des messages d'intérêt public subtils, mais convaincants, comme nous l'avons souligné précédemment. La vidéo ci-dessous, en revanche, est moins susceptible d'avoir un impact (il s'agit d'une parodie dans le sitcom britannique The IT Crowd de la fameuse vidéo vous ne voleriez pas une voiture).


Le piratage sur Internet ne va pas disparaître de sitôt et les raisons pour lesquelles les gens piratent sont complexes. La pandémie et la balkanisation des services de streaming ont entraîné une augmentation massive du piratage. Mais il est difficile de savoir à quel point le problème est grave, car des études répétées ont montré que les plus gros pirates ont tendance à être des super utilisateurs qui dépensent déjà beaucoup d'argent pour du contenu légal.

Source : Résultats de l'étude

Et vous ?

Que pensez-vous des campagnes antipiratage en général ? Semblent-elles, selon vous, atteindre leurs objectifs ?
Des campagnes antipiratage qui auraient incité certains individus à se lancer dans le piratage, cela vous semble-t-il crédible ? Dans quelle mesure ?
Que pensez-vous des arguments évoqués par les auteurs de l'étude pour expliquer pourquoi, selon eux, ces campagnes ne marchent pas ?
Que pensez-vous des arguments de l'industrie visant à inciter les internautes à ne plus pirater, mais à se tourner vers des offres légales ? Acceptables, exagérés, dramatiques, etc. ?
Que pensez-vous en général de l'offre légal ? L'estimez-vous satisfaisante ?
Que pensez-vous des autorités de régulation comme l'Arcom (Hadopi + CSA) ? Leur existence vous semble-t-elle pertinente ? Dans quelle mesure ?

Voir aussi :

Adieu Hadopi, bonjour Arcom. Le Parlement se prononce pour la fusion Hadopi-CSA qui va s'attaquer au streaming illégal et aux sites miroirs avec de nouveaux outils

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Avatar de smarties
Membre chevronné https://www.developpez.com
Le 15/08/2022 à 10:02
On nous demande de ne pas pirater mais :
- le prix des places de cinéma n'arrête pas de monter
- les services VOD sont de plus en plus chers
- les services VOD proposent de plus en plus de contenus en prônant la diversité en massacrant les scénarios et le folklore autour (ex : le futur seigneurs des anneaux sur Prime, il y a eu une série autour du roi Arthur qui était alcoolique noir et homosexuel sur Netflix, ...)
- sur la TV normale, les films ont généralement plus de 3 ans
- sur la TV normale, les films commencent de plus en plus tard
- sur la TV normale, on nous harcèle de publicité
- certains opérateurs (Orange/Sosh) ne proposent pas d'application compatible Android TV
- les groupes M6 et TF1 ont fait pression pour enlever leurs chaînes de l'offre gratuite de Molotov

Donc maintenant :
- je vais au cinéma voir les films vraiment biens où il y a de l'action (je ne vois pas l'intérêt d'une salle de cinéma pour regarder une comédie car le système audio 5.1/7.1 ne sert à rien)
- avec des amis/famille, on se prête les bons films via DVD/BD et pour les autres, on échange certains films téléchargés
- je regarde beaucoup moins la TV (1-2 soir/semaine max)
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Avatar de calvaire
Membre expert https://www.developpez.com
Le 15/08/2022 à 11:39
avec l'inflation je ne fait plus de restaurant (aucun intérêt de manger des plats congelé de chez Métro réchauffer à + de 20€),
plus de cinéma depuis un bon moment, j'ai une grosse télé et un home cinéma, j'ai une bien meilleur qualité chez moi soit avoir les nuisance du cinéma (son trop fort, bruit des voisins avec leurs pop corn, prendre la voiture pour y aller, payer le parking pour se garer, regarder 20 minutes de pub avant que le film commence super je paye pour voir de la pub...)

je pirate oui et j'assume, quel plaisir d'avoir ces films sur son disque dur, sans pub, sans drm, que je peux regarder ou je veux quand je veux.
les sous économisé me permette de supporter l'inflation...

Quand les services deviennent mauvais je ne consomme pas, je fait 2-3 fois dans l’année des resto qui font de la vrai cuisine (chose de plus en plus rare)
pour les services de streaming, entre la hausse des tarifs et les films qui se retrouve diviser sur netflix, hbo, wakanim, amazon et disney... je vais pas payer 10 services et en payer 1 seul ne me servirait pas à grand chose puisque je ne pourrais regarder que 20% de ce que je regarde...
Quand à la télé, j'ai autre chose à foutre de ma vie que de regarder des pubs.

Pour rendre à nouveau attractif les cinéma, faudrait qu'ils propose des films exclusif,qu'on ne trouve pas ailleurs, du vrai cinéma, des films qui prenne des risques et propose des expériences différente. Par exemple Funny Games qui propose une expérience intéressante cinéma.
ensuite d'avoir un parking gratuit pour se garer, d’arrêter de mettre de la pub avant le film et enfin avoir des tarifs plus intéressant.

Il faut comprendre aussi que avec 10% d'inflation, les ménages arrête le superflux, les cinéma, les restaurants, les coiffeurs, sont les 1er à morfler.
Si j'avais un salaire triplé et plus de temps donc des semaines de 28h j'irais surement au resto tous les jours, j'aurais 10 abonnements de streaming en parallèle et j’irais plus souvent au cinéma. Vous comprenez que ce n'est pas possible.
10  1 
Avatar de OrthodoxWindows
Membre expérimenté https://www.developpez.com
Le 15/08/2022 à 12:57
Que pensez-vous des campagnes antipiratage en général ? Semblent-elles, selon vous, atteindre leurs objectifs ?
Absolument pas.

Des campagnes antipiratage qui auraient incité certains individus à se lancer dans le piratage, cela vous semble-t-il crédible ? Dans quelle mesure ?
Cela concerne l'Inde, qui n'est pas un pays occidental. Dans de nombreux pays, c'est culturellement moi mal vus de pirater (j'avais lu quelque part quelqu’un qui disait que de certains pays, un responsable informatique peu utilisé des logiciels cracké dans son entreprise).

Que pensez-vous des arguments évoqués par les auteurs de l'étude pour expliquer pourquoi, selon eux, ces campagnes ne marchent pas ?
De manière générale, je pense que le numérique, est encore plus internet rend quasi inévitable le piratage. C'est dans la structure même du numérique ; un fichier copié ne possède aucune valeur matérielle. Du coup, tout ajout de valeur est artificiel (et donc dépassable). Ce qui rejoins le débat sur les NFT.

Que pensez-vous des arguments de l'industrie visant à inciter les internautes à ne plus pirater, mais à se tourner vers des offres légales ? Acceptables, exagérés, dramatiques, etc. ?
Comme souligné par d’autres intervenants, plus le niveau de vie va baisser, plus le piratage sera important.

Que pensez-vous en général de l'offre légal ? L'estimez-vous satisfaisante ?
Non. Le streaming par abonnement est une honte, c'est une atteinte au droit à la propriété (car tout disparait dès que le client ne paye plus).

Que pensez-vous des autorités de régulation comme l'Arcom (Hadopi + CSA) ? Leur existence vous semble-t-elle pertinente ? Dans quelle mesure ?
Le piratage est souvent un faux prétexte pour des lois liberticides\de surveillance.

Ce qui est "marrant" dans cette histoire, c'est l'accent mis par l'industrie de l'audiovisuel sur "les pauvres artistes", alors que les cas de plagia (chanteurs et humoristes surtout) sont très courant dans le milieu, et cela ruine parfois des carrières. C'est justement cette industrie qui encourage indirectement au plagia.
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Avatar de smarties
Membre chevronné https://www.developpez.com
Le 15/08/2022 à 14:26
Citation Envoyé par Stéphane le calme Voir le message

Il convient de noter que tous les messages personnels ne sont pas non plus efficaces. Le document mentionne une campagne antipiratage indienne où des acteurs célèbres de Bollywood ont exhorté les gens à ne pas télécharger de films illégalement, assimilant le piratage au vol.

Cependant, le public indien a probablement peu de sympathie pour les « pertes » potentielles subies par ces acteurs multimillionnaires. En fait, la campagne antipiratage peut être considérée comme une motivation supplémentaire pour pirater.

« Toutes les vidéos mettaient en vedette des acteurs bien connus, dont la valeur nette est estimée entre 22 et 400 millions de dollars, dans un pays où le revenu annuel par habitant est un peu inférieur à 2 000 dollars. Cela peut offrir aux pirates une justification morale : ils ne volent les riches que pour "nourrir les pauvres", une forme "d'effet Robin des Bois" qui a encore plus de sens avec certains biens culturels ou sportifs », ont noté les chercheurs.
Quand on voit le cachet de certains acteurs et que l'on nous dit que ça coûte cher de produire un film c'est se moquer du monde.

Il y a plein de petits acteurs et concurrencer les stars seraient bien !

Je conçois qu'il faut plusieurs mois voire plus d'un an pour tourner un film et que les acteurs peuvent avoir des périodes à vide mais leur salaire est vraiment démesuré par rapport aux autres. Donc quand je vois des acteurs qui gagnes plusieurs centaines de milliers d'euros, je n'ai pas de scrupule à pirater.

Pour la musique, il y a aussi les maisons qui se gavent et de toute façon ce qui sort n'est plus à mon goût.

En plus on paie des taxes sur la copie privée que l'on pas le droit de faire, on a payer longtemps la redevance TV sans avoir nécessairement une consommation de celle-ci.
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Avatar de Jeff_67
Membre chevronné https://www.developpez.com
Le 15/08/2022 à 21:53
Cette vidéo d'Un Drop Dans la Marre est plus que jamais d'actualité :


Quelles que puissent être les implications réelles du piratage, ceux qui s'y adonnent n'ont pas l'impression de commettre une injustice.
3  0 
Avatar de esperanto
Membre émérite https://www.developpez.com
Le 20/08/2022 à 17:58
Vous vous souvenez des pubs hadopi? Où on nous expliquait que sans elle certaines séries ne pourraient pas exister? Quand j'ai vu celle avec un groupe de rock espion (désolé j'essaie de mettre le lien mais le forum n'arrête pas de l'altérer en le rendant inutilisable) j'ai eu comme une forte envie de pirater, si ça peut éviter la production de quelques daubes

Une fois on m'a offert un DVD d'un film des années 20 peu connu. Je le mets dans le lecteur et j'ai droit à dix minutes (!) de "parodies" de films anciens où les dialogues parlaient de piratage, impossibles à passer même si je remets dans le même lecteur pour la dixième fois.
Résultat: à votre avis?

Même les humoristes s'y sont mis, une fois l'un d'entre eux avait eu la bonne idée de mettre son spectacle en téléchargement payant pour un prix raisonnable, donc j'achète, et quelle ne fut pas ma surprise de voir les dix premières minutes de vidéo où il m'explique tout ce que je n'ai pas le droit de faire avec. Résultat, à votre avis?
3  0 
Avatar de fatbob
Membre éclairé https://www.developpez.com
Le 22/08/2022 à 8:28
D'accord avec esperanto

1- On s'adresse à des gens qui ont acheté leur DVD en leur disant que ne pas le faire, c'est un crime. OK, mais s'ils l'ont fait, c'est qu'ils sont a priori plus ou moins d'accord avec le message. Donc, de base, ils ne s'adressent pas au bon public
2- On les e$%§!# avec une vidéo limite ridicule et non évitable à chaque fois qu'ils veulent regarder un film. Franchement.

En fait, l'expérience utilisateur avec un DVD est moins bonne qu'avec un film téléchargé. Faut pas s'étonner que le DVD ne soit pas plébiscité.
1  0 
Avatar de DevTroglodyte
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 22/08/2022 à 13:37
Citation Envoyé par fatbob Voir le message
En fait, l'expérience utilisateur avec un DVD est moins bonne qu'avec un film téléchargé.
Comme avec les logiciels anticheat des jeux vidéo
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