Une tristement célèbre publicité antipiratage de 2004 a tenté de convaincre le public que télécharger un film piraté n'est pas différent du vol d'une voiture. Selon une nouvelle étude publiée dans The Information Society, l'objectif n'a pas été atteint. En fait, l'étude a révélé qu'en exagérant énormément l'impact négatif du piratage, la publicité peut avoir poussé les gens à pirater encore plus.« En utilisant le prisme de l'économie comportementale, nous analysons les éléments récurrents utilisés dans les messages antipiratage : statistiques sur les infractions, quantifications des pertes économiques causées par le piratage, et un mélange d'arguments forts et faibles. Nous soutenons que l'heuristique plus il y en a, mieux c'est, utilisée dans ces messages elle peut générer des résultats contre-productifs en raison du biais statistique de la victime, du paradoxe de la gravité de la portée, du piège de la norme sociale et du nombre excessif d'arguments. Si "plus les chiffres sont élevés, plus ils sont convaincants" semble séduisant, nous montrons que cette logique est biaisée et peut être préjudiciable à l'atteinte des objectifs recherchés. Nous proposons de concevoir des messages basés sur la perspective homo heuristicus, qui activent et canalisent les processus automatiques chez les êtres humains vers des directions souhaitables ».
Vous ne voleriez pas une voiture, n'est-ce pas*? Alors pourquoi piratez-vous ? Avec ce message de 2004, l'industrie cinématographique espérait transformer les téléchargeurs illégaux en clients payants. Cette campagne s'est finalement transformée en mème et ce n'est pas la seule publicité antipiratage à manquer la cible. Un nouveau document de recherche identifie plusieurs informations comportementales qui expliquent les erreurs courantes commises dans ces campagnes.
Au cours des dernières décennies, les industries du divertissement ont testé de nombreux messages antipiratage.
L'une des vidéos les plus emblématiques est sans aucun doute la campagne « Vous ne voleriez pas une voiture », qui s'est avérée être un terreau fertile pour les mèmes, la satire et le ridicule. Un internaute a noté que « L'ironie est que cette publicité a cessé d'être jouée parce qu'ils ont été poursuivis pour avoir volé la musique de fond ».
La vidéo « Vous ne voleriez pas » est un exemple extrême, mais les messages antipiratage dans l'ensemble manquent souvent la cible. Ils ont tendance à exagérer les pertes, à se concentrer sur les menaces externes telles que les logiciels malveillants ou à peindre un avenir dystopique où les cinémas font faillite et tous les acteurs perdent leur emploi.
Ces types de messages peuvent bien fonctionner pour les hauts dirigeants d'Hollywood, mais ils n'ont pas d'impact sur la plupart des pirates occasionnels. Selon un nouvel article publié par l'ESSCA School of Management, certaines informations comportementales clés expliquent les erreurs courantes dans les campagnes antipiratage.
Le document intitulé [I]Faire plus avec moins*: informations comportementales pour les messages antipiratage, énumère trois erreurs courantes. Cela inclut la tendance des créateurs de campagne à empiler une combinaison d'arguments plus forts et plus faibles dans une seule campagne.
La principale raison pour laquelle ces campagnes ne marchent pas est que les pirates ne pensent pas qu'ils font quelque chose de mal : « Les technologies de l'information semblent faciliter le désengagement moral des contrevenants, qui ne se perçoivent pas comme des voleurs », indique l'étude. « Par exemple, les termes utilisés par les contrevenants comportent fréquemment une forme d'étiquetage euphémique (par exemple, "partage de fichiers", "combattre le système") et certains pirates expliquent que contrairement au vol commun, ils ne privent pas le propriétaire du droit d'auteur à proprement parler ».
Plus n'est pas toujours mieux
L'hypothèse générale de beaucoup de gens est qu'en ajoutant plus d'arguments, le message sera plus convaincant. C'est ce qu'on appelle l'heuristique « plus c'est mieux », mais la recherche comportementale a montré que le contraire est souvent vrai.
Lorsque de nombreux arguments sont présentés ensemble, les plus forts peuvent en fait être dilués par les plus faibles. Ainsi, faire référence aux logiciels malveillants, aux amendes, à la mauvaise qualité, aux déconnexions Internet et aux pertes pour l'industrie, tout en associant le piratage au crime organisé, n'est pas la meilleure idée.
L'impact réduit des arguments plus forts et plus faibles est également l'une des raisons pour lesquelles la campagne « Vous ne voleriez pas une voiture » n'a pas fonctionné comme prévu, suggèrent les chercheurs.
« L'exemple le plus frappant pourrait être la (tristement) célèbre vidéo de sensibilisation "Vous ne voleriez pas une voiture" diffusée dans les cinémas et sur DVD dans le monde entier au cours des années 2000. Elle comparait le téléchargement d'un film à diverses formes de vol, y compris des formes raisonnablement pertinentes (voler un DVD dans un magasin) et d'autres quelque peu absurdes (voler des sacs à main, des téléviseurs, des voitures), qui diluaient le message ».
Chiffres et victimes
Les campagnes antipiratage peuvent également trop se concentrer sur des chiffres sans les mettre en contexte. Bien que ces statistiques soient vitales pour l'industrie, le pirate moyen les passera simplement sous silence.
Cette « erreur » peut également s'expliquer par la psychologie comportementale, qui a montré que les gens s'identifient davantage à un problème ou à une victime s'ils ressentent une sorte de lien personnel. Cela fait souvent défaut dans les messages antipiratage.
Les chercheurs donnent une illustration en évoquant la campagne britannique Get it Right from a Genuine Site qui se concentre sur des statistiques arides sans touche personnelle. Le message se lit comme suit*:
« Les industries de la propriété intellectuelle, comme le cinéma, la musique, la télévision et les logiciels informatiques, sont essentielles à la santé et à la stabilité de l'économie britannique. L'industrie créative du Royaume-Uni soutient environ 2,8 millions d'emplois au Royaume-Uni chaque année, contribue à environ 18 milliards de livres sterling d'exportations dans le monde et contribue à environ 10 millions de livres sterling par heure à l'économie britannique ».
Il convient de noter que tous les messages personnels ne sont pas non plus efficaces. Le document mentionne une campagne antipiratage indienne où des acteurs célèbres de Bollywood ont exhorté les gens à ne pas télécharger de films illégalement, assimilant le piratage au vol.
Cependant, le public indien a probablement peu de sympathie pour les « pertes » potentielles subies par ces acteurs multimillionnaires. En fait, la campagne antipiratage peut être considérée comme une motivation supplémentaire pour pirater.
« Toutes les vidéos mettaient en vedette des acteurs bien connus, dont la valeur nette est estimée entre 22 et 400 millions de dollars, dans un pays où le revenu annuel par habitant est un peu inférieur à 2 000 dollars. Cela peut offrir aux pirates une justification morale : ils ne volent les riches que pour "nourrir les pauvres", une forme "d'effet Robin des Bois" qui a encore plus de sens avec certains biens culturels ou sportifs », ont noté les chercheurs.
N'insistez pas sur la popularité du piratage
Le piratage est un phénomène répandu et mondial. Cela le rend particulièrement problématique pour les titulaires de droits d'auteur, mais mettre l'accent sur ce problème dans les messages antipiratage n'est pas une bonne idée.
C'est la troisième erreur mise en évidence dans le document. En soulignant que les gens sont censés obtenir du contenu légalement tout en montrant que beaucoup de gens ne le font pas, les gens pourraient en fait être encouragés à pirater.
La recherche comportementale a montré que les gens préfèrent souvent suivre la norme descriptive (ce que les gens font) plutôt que l'injonctive (ce que la loi prescrit).
« Informer directement ou indirectement les individus que de nombreuses personnes piratent est contre-productif et encourage le piratage en poussant les individus ciblés à se comporter de la même manière. Ces messages fournissent aux pirates potentiels la rationalisation nécessaire en soulignant que "tout le monde le fait" », écrivent les chercheurs.
Nourriture pour la pensée
Dans l'ensemble, le document fournit beaucoup de matière à réflexion pour les militants antipiratage. Le message général est d'accorder plus d'attention aux informations comportementales pour s'assurer que la messagerie fonctionne réellement.
Dans certains cas, les militants intègrent déjà ces connaissances, intentionnellement ou non. Cela peut conduire à des messages d'intérêt public subtils, mais convaincants, comme nous l'avons souligné précédemment. La vidéo ci-dessous, en revanche, est moins susceptible d'avoir un impact (il s'agit d'une parodie dans le sitcom britannique The IT Crowd de la fameuse vidéo vous ne voleriez pas une voiture).
Le piratage sur Internet ne va pas disparaître de sitôt et les raisons pour lesquelles les gens piratent sont complexes. La pandémie et la balkanisation des services de streaming ont entraîné une augmentation massive du piratage. Mais il est difficile de savoir à quel point le problème est grave, car des études répétées ont montré que les plus gros pirates ont tendance à être des super utilisateurs qui dépensent déjà beaucoup d'argent pour du contenu légal.
Source : Résultats de l'étude
Et vous ?
Que pensez-vous des campagnes antipiratage en général ? Semblent-elles, selon vous, atteindre leurs objectifs ? Des campagnes antipiratage qui auraient incité certains individus à se lancer dans le piratage, cela vous semble-t-il crédible ? Dans quelle mesure ? Que pensez-vous des arguments évoqués par les auteurs de l'étude pour expliquer pourquoi, selon eux, ces campagnes ne marchent pas ? Que pensez-vous des arguments de l'industrie visant à inciter les internautes à ne plus pirater, mais à se tourner vers des offres légales ? Acceptables, exagérés, dramatiques, etc. ? Que pensez-vous en général de l'offre légal ? L'estimez-vous satisfaisante ? Que pensez-vous des autorités de régulation comme l'Arcom (Hadopi + CSA) ? Leur existence vous semble-t-elle pertinente ? Dans quelle mesure ?Voir aussi :
Adieu Hadopi, bonjour Arcom. Le Parlement se prononce pour la fusion Hadopi-CSA qui va s'attaquer au streaming illégal et aux sites miroirs avec de nouveaux outils 
Envoyé par Stéphane le calme
