Aux États-Unis, une nouvelle proposition de loi bipartisane s'en prend à Google et l'obligerait à démanteler son activité de publicité numérique si elle était adoptée. Le projet de loi sur "la concurrence et la transparence dans la publicité numérique", présenté jeudi par un groupe de républicains et de démocrates du Sénat, a également Meta, la société mère de Facebook, dans sa ligne de mire. Le projet de loi interdirait "aux entreprises qui traitent plus de 20 milliards de dollars par an de transactions publicitaires numériques de participer à plus d'une partie du processus de publicité numérique".Le projet de loi sur la concurrence et la transparence dans la publicité numérique est coparrainé par les sénateurs Mike Lee (R-UT), Ted Cruz (R-TX), Amy Klobuchar (D-MN), et Richard Blumenthal (D-CT). Selon les analystes, la coalition derrière le projet de loi souligne la façon dont le soutien à la limitation du pouvoir des grandes entreprises technologiques par une réforme antitrust traverse les lignes idéologiques. Il est également remarquable que Lee, le principal républicain de la sous-commission, ait dirigé le projet de loi, étant donné qu'il s'est opposé à certaines des autres réformes antitrust proposées par Klobuchar et d'autres.
La publicité représente une part importante des activités d'Alphabet, la société mère de Google. Au premier trimestre, Alphabet a déclaré un chiffre d'affaires de 68,01 milliards de dollars, dont 54 milliards provenaient de la publicité, contre 44,68 milliards en 2021. Google est tristement célèbre pour sa participation à plusieurs étapes du processus de publicité, une activité qui fait l'objet d'une action en justice antitrust menée par l'État contre la société. Google gère une vente aux enchères, ou une bourse, où les transactions publicitaires sont effectuées, et propose également des outils pour aider les entreprises à vendre et à acheter des publicités.
Si la nouvelle législation est adoptée, l'entreprise devra choisir dans quelle partie de l'activité elle souhaite rester. « Google, à travers ses différents outils de publicité numérique, représente à la fois les fournisseurs et les acheteurs et mène également les enchères en temps réel qui mettent en relation les acheteurs et les vendeurs et déterminent le prix », a déclaré David Dinielli, conseiller du réseau Omidyar, au Congrès lors de son témoignage devant la commission judiciaire de la Chambre des représentants en 2020. En cas d'adoption du projet de loi, les nouvelles restrictions auraient un impact direct sur Google et Alphabet.
Les défenseurs de la législation antitrust considèrent depuis longtemps que Google détient un monopole vertical dans le domaine de l'affichage publicitaire. Lee estime que Google use de pratiques antitrust pour maintenir sa domination dans le secteur « Lorsque vous avez Google qui sert simultanément de vendeur et d'acheteur et qui gère un échange, cela leur donne un avantage injuste et indu sur le marché, un avantage qui ne reflète pas nécessairement la valeur qu'ils fournissent. Lorsqu'une entreprise peut porter tous ces chapeaux simultanément, elle peut adopter un comportement qui nuit à tout le monde », a déclaré Lee.
Cependant, Julie Tarallo McAlister, porte-parole de Google, a déclaré qu'une simple analyse du projet de loi montre qu'il nuirait finalement aux utilisateurs. « Les outils publicitaires de Google et de nombreux concurrents aident les sites Web et les applications américains à financer leur contenu, les entreprises à se développer et à protéger les utilisateurs contre les risques liés à la confidentialité et les annonces trompeuses. La suppression de ces outils nuirait aux éditeurs et aux annonceurs, diminuerait la qualité des annonces et créerait de nouveaux risques pour la vie privée », a déclaré Tarallo McAlister jeudi.
« Et, à une époque d'inflation accrue, cela handicaperait les petites sociétés qui cherchent des moyens faciles et efficaces de se développer en ligne. Le vrai problème, ce sont les courtiers en données de qualité médiocre qui menacent la vie privée des Américains et les inondent d'annonces indésirables. En somme, c'est le mauvais projet de loi, au mauvais moment, visant la mauvaise cible », a-t-il ajouté. La domination des Big Tech dans l'espace publicitaire en ligne a suscité des critiques de la part des législateurs et des responsables de l'application de la loi en Europe et aux États-Unis au cours des dernières années.
En 2020, le procureur général républicain du Texas, Ken Paxton, a mené une action en justice avec plus d'une douzaine de procureurs généraux d'État accusant Google d'avoir trompé les éditeurs et les annonceurs sur son traitement et sa tarification des annonces. Par ailleurs, si le projet de loi venait à être adopté, Meta devrait également céder une grande partie de ses activités publicitaires. La mesure mettrait également en place de nouvelles règles pour les petites entreprises, qui traitent plus de 5 milliards de dollars d'annonces numériques par an, comme la transparence des prix et la nécessité d'agir dans l'intérêt des consommateurs.
Source : Le projet de loi des sénateurs américains (PDF)
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