Juste avant sa présentation aux annonceurs qui aura lieu plus tard cette semaine lors des NewFronts 2022, Twitter a reconnu dans un dossier déposé auprès de la SEC que son activité publicitaire principale pourrait désormais être menacée à la suite du rachat d'Elon Musk, en plus de l'embauche et de la rétention des employés. Alors que la vision d'Elon Musk pour Twitter est celle d'une plateforme plus axée sur la liberté d'expression, il n'a pas offert d'assurance à la base d'annonceurs de Twitter que Twitter restera « sans danger pour les marques » après l'acquisition. Dans la mesure où il a clarifié sa vision, Musk a seulement déclaré qu'il pensait que tout discours non jugé illégal par un gouvernement serait bientôt autorisé sur Twitter.Bien sûr, Twitter modère déjà aujourd'hui un large éventail de types de contenus interdits au-delà de ce qui est considéré comme illégal. Une liste fournie par Axios suggère que les politiques de modération qui pourraient être annulées incluent celles axées sur certains types de désinformation, les deepfakes, l'usurpation d'identité, les attaques ciblées, le contenu haineux, la violence graphique, l'automutilation, la manipulation de plateforme et autres.
Pendant ce temps, une touche plus légère aux politiques de modération de contenu existantes de Twitter inquiète déjà les annonceurs, car elle pourrait permettre à davantage d'intimidation, de discours violents, de discours de haine, de désinformation et d'autres contenus abusifs de gagner du terrain. Et s'il y a quelque chose que les annonceurs n'aiment pas, c'est que leur entreprise soit promue aux côtés d'un contenu qui divise et est haineux.
Ils pourraient alors simplement décider qu'atteindre la petite base d'utilisateurs de Twitter (du moins en comparaison avec les grandes enseignes de médias sociaux comme Meta et TikTok) n'en vaut pas le risque. Twitter a terminé son dernier trimestre avec 229 millions d'utilisateurs actifs quotidiens monétisables ; Facebook compte à lui seul 1,96 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens.
Le dernier dossier déposé par Twitter auprès de la SEC reconnaît que la perte des annonceurs est un risque possible.
Parmi les nombreux nouveaux risques liés à la nature transactionnelle de l'accord Musk - à l'instar du fait que la fusion pourrait être retardée ou ne pas se clôturer (ce dernier élément s'accompagne d'un impact financier d'un milliard de dollars sur Twitter, par exemple) - la société a déclaré qu'elle était exposée à de nouveaux risques liés à ses « relations commerciales, sa situation financière, ses résultats d'exploitation, ses flux de trésorerie et ses activités », y compris « la poursuite des dépenses des annonceurs sur notre plateforme ».
Comme la société l'explique plus loin dans le dossier, elle continue de générer la « majorité substantielle de nos revenus de la publicité » et la perte des annonceurs pourrait nuire à l'entreprise. Elle note également que si sa réputation auprès des annonceurs déclinait, elle pourrait être moins compétitive.
« Nous pensons que notre capacité à rivaliser efficacement pour les dépenses des annonceurs dépend de nombreux facteurs... », a déclaré Twitter, notamment « notre réputation et la force de notre marque par rapport à nos concurrents, y compris la perception des annonceurs sur la santé et la sécurité de notre plateforme ». Bien qu'il ne s'agisse pas nécessairement d'un nouveau risque pour Twitter, c'est en tout cas un risque que les annonceurs vont analyser plus attentivement lorsqu'ils vont établir leurs budgets pour les mois à venir.
Les annonceurs de Twitter ont déjà été effrayés par la nouvelle de l'acquisition de Musk, ont indiqué des rapports.
Selon AdAge, la réaction immédiate des annonceurs a été celle de l'anxiété et de la confusion. Les marques ont commencé à contacter les agences pour les aider à comprendre et à se préparer, note le rapport, et un dirigeant d'agence a déclaré que les annonceurs se préparaient à arrêter de dépenser en publicité sur Twitter après le rachat de Musk si les choses semblaient progresser dans une direction indésirable.
Le Financial Times a également récemment rapporté que Twitter avait envoyé des e-mails rassurants aux annonceurs pour aider à apaiser ces craintes, mais les constructeurs automobiles étaient particulièrement soucieux de donner à Musk, qui dirige également Tesla, un accès plus approfondi et un aperçu de leurs programmes de marketing.
Bien que Musk ait de nombreuses idées pour réduire la dépendance de Twitter aux annonceurs quant à la génération de revenus, aucune solution immédiate ne serait en mesure de maintenir l'entreprise financièrement à flot au milieu d'un large exode d'annonceurs.
La capacité de Twitter à développer sa base d'utilisateurs est liée à l'intérêt des annonceurs pour la plateforme - un domaine dans lequel l'entreprise a toujours eu du mal. Et bien que Musk pense qu'un changement dans les politiques de modération du contenu de Twitter amènera beaucoup plus de personnes sur Twitter, il n'est pas encore clair de savoir si Twitter perdra également des utilisateurs existants après la conclusion de l'accord. Il est possible que les utilisateurs existants suppriment leurs comptes ou diminuent leur engagement, ce qui pourrait avoir un impact sur la capacité de l'entreprise à augmenter la métrique d'utilisateurs actifs quotidiens dont ses annonceurs se soucient.
Et, dans le dossier, Twitter suggère que la croissance pourrait être affectée si des comptes influents cessent de contribuer au contenu – une possibilité si Twitter devient un refuge pour les discours de haine est le sous-entendu ici. Les partenaires de contenu ne renouvelant pas leurs accords avec l'entreprise étaient une autre préoccupation possible.
Une grande partie de ce que Twitter présente comme des risques, bien sûr, sont ceux qui s'appliquent à toute entreprise faisant des affaires dans son secteur. Et pour l'instant, les annonceurs adoptent une attitude attentiste vis-à-vis du réseau social.
Cependant, la société a également reconnu une menace plus immédiate de départs d'employés et une incapacité à recruter efficacement comme d'autres ramifications potentielles de la fusion, et a noté que « les employés actuels pourraient être distraits et leur productivité diminuer en conséquence, en raison de l'incertitude concernant la fusion ».
Musk a minimisé toute inquiétude concernant les départs d'employés lorsqu'il s'est adressé aux journalistes sur le tapis rouge lors du gala annuel du Met à New York, rappelant que « c'est un pays libre » et que : « Certainement, si quelqu'un ne se sent pas à l'aise avec ça, il ira de son plein gré ailleurs. C'est très bien ».
Source : document Twitter déposé à la SEC
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Envoyé par Madmac
