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L'algorithme de tarification de Tinder peut facturer jusqu'à cinq fois plus aux utilisateurs pour le même service
Selon une recherche de Mozilla et Consumers International

Le , par Stéphane le calme

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La tarification personnalisée est une forme de discrimination par les prix qui consiste à fixer des prix à un niveau différent pour chaque consommateur individuel, sur la base d'une estimation de ce qu'il est prêt et capable de payer. La croissance de l'économie numérique, ainsi que les progrès dans la collecte de données et l'utilisation d'algorithmes, ont considérablement élargi la capacité des entreprises à pratiquer une tarification personnalisée. Cependant, il existe encore peu de recherches sur la mesure dans laquelle la tarification personnalisée est actuellement utilisée et sur les ramifications pour les droits et la protection des consommateurs.

C'est dans ce contexte que Mozilla et Consumers International ont lancé une étude sur le sujet en se servant d'une entreprise mondiale comme étude de cas, afin de mieux comprendre la pratique et ses effets sur l'expérience du consommateur : Tinder Plus.

Il a été constaté entre autres que Tinder Plus peut proposer jusqu'à 31 prix uniques dans un seul pays et que les utilisateurs plus âgés sont souvent facturés plus. Pendant ce temps, Tinder ne fournit aucune transparence significative sur la façon dont les prix sont déterminés.


La tarification personnalisée prend généralement la forme d'une discrimination par les prix au premier degré, dont l'objectif est de fixer les prix pour chaque consommateur individuel au niveau le plus élevé qu'il est disposé et capable de payer. L'estimation de ce chiffre nécessite que le vendeur accède à des données qui permettent de mieux comprendre les caractéristiques personnelles et le comportement des consommateurs, afin de déterminer et d'individualiser le prix qui leur est proposé pour un produit ou un service.

Cela contraste avec la discrimination par les prix au troisième degré, dans laquelle les prix sont fixés à différents niveaux pour différents groupes de consommateurs (comme les remises pour étudiants), ou la discrimination par les prix au deuxième degré, qui voit les consommateurs proposer des prix différents en fonction de la quantité ou de la quantité consommée (comme les offres deux pour un). Une autre forme de discrimination par les prix est la tarification dynamique ou la tarification à la hausse (utilisée par exemple par les entreprises de covoiturage pour fixer un prix reflétant l'évolution des conditions du marché, par exemple lorsque la demande augmente).

Alors que le concept de tarification personnalisée a longtemps été discuté par les économistes, les avancées plus récentes dans la collecte de données et l'utilisation d'algorithmes, ainsi que la croissance de l'économie numérique, ont considérablement élargi la viabilité pratique de la tarification personnalisée. Certains experts ont donc noté une relative pénurie d'études sur deux sujets d'une grande importance pour la protection des consommateurs : la mesure dans laquelle la tarification personnalisée est actuellement utilisée sur le marché et comment les consommateurs perçoivent et réagissent à ces pratiques.

Aussi, dans un rapport, Mozilla a présenté les résultats d'une étude sur la prévalence de la tarification personnalisée dans six pays, en utilisant une entreprise mondiale comme étude de cas, afin de mieux comprendre la pratique et ses effets sur l'expérience du consommateur. Le rapport fournit une analyse des inconvénients et des avantages potentiels pour les consommateurs et soutient que la tarification personnalisée n'est pas intrinsèquement préjudiciable aux consommateurs, mais qu'elle n'est pas toujours mise en œuvre de manière équitable, responsable et transparente, ou avec une surveillance appropriée. Des mécanismes juridiques, institutionnels et sociaux efficaces doivent être en place pour garantir que la tarification personnalisée fonctionne dans le meilleur intérêt de tous les consommateurs.

Le rapport situe ses conclusions en fournissant un aperçu des contextes de protection des données dans les six pays cibles, concluant que ces cadres réglementaires actuels ne sont pas efficacement appliqués. Il est également reconnu qu'il n'existe pas de réglementation uniforme et complète sur les données au niveau international ni de mesures de protection des données ou de lignes directrices traitant spécifiquement de la tarification personnalisée.

La recherche sous-jacente a été menée par Consumers International en partenariat avec la Fondation Mozilla, et comprend une étude de cas axée sur un produit en ligne disponible dans le monde entier, à savoir Tinder Plus, le service premium proposé par la plateforme de rencontres en ligne Tinder. Cette étude examine l'utilisation de la tarification personnalisée (ainsi que les attitudes des consommateurs envers la pratique) en Nouvelle-Zélande, aux États-Unis, aux Pays-Bas, en République de Corée, en Inde et au Brésil. L'étude a été menée avec le soutien des membres de Consumers International, en utilisant une méthodologie facilement évolutive et reproductible, et qui a été inspirée par l'étude similaire de CHOICE Australia en 2020

Cas de Tinder Plus

Les utilisateurs de Tinder Plus du monde entier doivent s'engager avec un algorithme de tarification personnalisée, opaque et injuste, selon une nouvelle étude de Mozilla et Consumers International.

La recherche - qui s'est étendue sur cinq continents - révèle que dans un seul pays, les consommateurs peuvent être cités jusqu'à 31 niveaux de prix uniques pour un abonnement Tinder Plus. De plus, certaines personnes sont facturées jusqu'à cinq fois plus pour le même service : aux Pays-Bas, les prix variaient de 4,45 à 25,95 $. Aux États-Unis, ils variaient de 4,99 à 26,99 $.

Consumers International et Mozilla ont également déterminé que l'algorithme de tarification personnalisé de Tinder peut facturer plus d'argent aux utilisateurs plus âgés. En moyenne dans les six pays étudiés, les 30-49 ans ont été inculpés 65,3 % de plus que les 18-29 ans. Cela se produit même après que Tinder a fait face à une poursuite de 24 millions de dollars pour des prix injustes basés sur l'âge en Californie.

Pour compléter cette recherche, Mozilla et Consumers International ont interrogé les consommateurs sur la tarification personnalisée. Sur 598 personnes interrogées, 97 % ont signalé un certain niveau d'inquiétude au sujet de la pratique. De plus, 83 % des personnes interrogées étaient en faveur d'une option permettant de se retirer de la tarification personnalisée.

La recherche, intitulée « Une enquête auprès des consommateurs sur la tarification personnalisée », a été menée entre mai et septembre 2021. Mozilla et Consumers International ont travaillé avec des clients mystères en Nouvelle-Zélande, aux États-Unis, aux Pays-Bas, en République de Corée, en Inde et au Brésil. Ces acheteurs se sont inscrits à Tinder Plus, ont fourni à Tinder des facteurs personnels tels que le sexe et l'emplacement, puis ont partagé leurs devis avec nos chercheurs.

Cette recherche s'appuie sur les travaux de CHOICE en 2020, qui ont enquêté sur les prix de Tinder en Australie. Mozilla a également lancé une pétition exhortant Tinder à être transparent sur son algorithme de tarification.

D'après Ashley Boyd, VP of Advocacy chez Mozilla :

« La tarification personnalisée n'est pas intrinsèquement nuisible si elle est pratiquée de manière équitable, responsable et transparente. Mais nos recherches révèlent que l'algorithme de Tinder est injuste, irresponsable et opaque. Les systèmes d'IA opaques comme celui de Tinder sont courants sur le marché et ne cessent de croître. Nous avons besoin d'une approche large pour réformer ces systèmes, allant d'une protection renforcée des consommateurs à une plus grande transparence pour la société civile et le gouvernement ».

Selon Helena Leurent, directrice générale de Consumers International :

« Les consommateurs doivent avoir une plus grande liberté d'action sur l'utilisation et la diffusion de leurs données personnelles collectées à des fins de tarification personnalisée, tandis que des mesures doivent être introduites pour maintenir la protection des données pour tous. Les associations de consommateurs, les organisations de la société civile et les organismes d'application et de contrôle devraient avoir un accès significatif aux algorithmes qui déterminent la tarification personnalisée afin d'établir si la pratique est équitable ».


Principales conclusions de cette étude
  • La tarification personnalisée est incroyablement opaque : aux Pays-Bas, les consommateurs ont été cités dans 31 niveaux de prix uniques. En République de Corée et en Nouvelle-Zélande, les consommateurs ont été cités respectivement à 26 et 25 niveaux de prix uniques. Et dans certains cas, les gens étaient facturés jusqu'à cinq fois plus pour le même service : aux Pays-Bas, les prix variaient de 4,45 à 25,95 $. Aux États-Unis, ils variaient de 4,99 à 26,99 $.
  • Les consommateurs et les organisations qui protègent leurs droits ont peu de liberté d'action : les consommateurs se voient offrir une transparence minimale au point d'achat sur l'utilisation de la tarification personnalisée, avec des références peu claires aux « tarifs promotionnels » et aux « offres et remises adaptées à votre profil » enfouies profondément dans les conditions d'utilisation de Tinder. Ce qui est clair : le mécanisme de fixation des prix de Tinder s'appuie sur l'âge et d'autres facteurs inconnus, y compris éventuellement des points de données au-delà de ceux fournis lors de l'inscription.
  • Des prix injustes se produisent sur Tinder Plus : dans cinq des six pays étudiés, les personnes âgées de 30 à 49 ans et de 50 ans et plus ont été citées nettement plus en moyenne que celles âgées de 18 à 29 ans. Cette différence était la plus grande aux Pays-Bas, en République de Corée et en Inde. En moyenne dans les six pays, les 30-49 ans ont été inculpés 65,3 % de plus que les 18-29 ans.
  • Les consommateurs se soucient des prix personnalisés, quel que soit leur âge : pour compléter cette recherche, Consumers International et Mozilla ont également interrogé les consommateurs sur la tarification personnalisée. Presque tous les consommateurs interrogés ont fait part d'un certain niveau d'inquiétude concernant l'utilisation de la tarification personnalisée, les consommateurs plus âgés exprimant en moyenne une plus grande inquiétude. Les participants âgés de plus de 30 ans étaient neuf points de pourcentage plus susceptibles d'identifier les prix déloyaux comme une préoccupation majeure.
  • Les règlements doivent être appliqués : la recherche comprend également une évaluation des réglementations actuelles en matière de protection des données. Il constate qu'une approche holistique de la réglementation qui englobe les lois sur la protection des données, la concurrence et la protection des consommateurs peut permettre une réglementation efficace de la tarification personnalisée.
  • La solution réside dans une transparence et un accès significatifs : les entreprises doivent être transparentes dans leur utilisation de la tarification personnalisée au point d'achat et tout au long du processus, afin que les consommateurs puissent prendre une décision éclairée. En outre, les associations de consommateurs, les organisations de la société civile et les organismes d'application et de contrôle devraient bénéficier d'un accès significatif aux algorithmes qui déterminent la tarification personnalisée afin d'établir si la pratique est équitable.

Source : conclusions du rapport

Et vous ?

Êtes-vous pour ou contre la tarification personnalisée ? Dans quelle mesure ?
Quels sont les avantages et les inconvénients que vous pouvez y voir ?
Les entreprises sont-elles tenues d'indiquer quels critères elles appliquent pour décider de faire payer plus ou moins telle ou telle personne pour le même produit ou service ?

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