La tarification personnalisée est une forme de discrimination par les prix qui consiste à fixer des prix à un niveau différent pour chaque consommateur individuel, sur la base d'une estimation de ce qu'il est prêt et capable de payer. La croissance de l'économie numérique, ainsi que les progrès dans la collecte de données et l'utilisation d'algorithmes, ont considérablement élargi la capacité des entreprises à pratiquer une tarification personnalisée. Cependant, il existe encore peu de recherches sur la mesure dans laquelle la tarification personnalisée est actuellement utilisée et sur les ramifications pour les droits et la protection des consommateurs.C'est dans ce contexte que Mozilla et Consumers International ont lancé une étude sur le sujet en se servant d'une entreprise mondiale comme étude de cas, afin de mieux comprendre la pratique et ses effets sur l'expérience du consommateur : Tinder Plus.
Il a été constaté entre autres que Tinder Plus peut proposer jusqu'à 31 prix uniques dans un seul pays et que les utilisateurs plus âgés sont souvent facturés plus. Pendant ce temps, Tinder ne fournit aucune transparence significative sur la façon dont les prix sont déterminés.
La tarification personnalisée prend généralement la forme d'une discrimination par les prix au premier degré, dont l'objectif est de fixer les prix pour chaque consommateur individuel au niveau le plus élevé qu'il est disposé et capable de payer. L'estimation de ce chiffre nécessite que le vendeur accède à des données qui permettent de mieux comprendre les caractéristiques personnelles et le comportement des consommateurs, afin de déterminer et d'individualiser le prix qui leur est proposé pour un produit ou un service.
Cela contraste avec la discrimination par les prix au troisième degré, dans laquelle les prix sont fixés à différents niveaux pour différents groupes de consommateurs (comme les remises pour étudiants), ou la discrimination par les prix au deuxième degré, qui voit les consommateurs proposer des prix différents en fonction de la quantité ou de la quantité consommée (comme les offres deux pour un). Une autre forme de discrimination par les prix est la tarification dynamique ou la tarification à la hausse (utilisée par exemple par les entreprises de covoiturage pour fixer un prix reflétant l'évolution des conditions du marché, par exemple lorsque la demande augmente).
Alors que le concept de tarification personnalisée a longtemps été discuté par les économistes, les avancées plus récentes dans la collecte de données et l'utilisation d'algorithmes, ainsi que la croissance de l'économie numérique, ont considérablement élargi la viabilité pratique de la tarification personnalisée. Certains experts ont donc noté une relative pénurie d'études sur deux sujets d'une grande importance pour la protection des consommateurs : la mesure dans laquelle la tarification personnalisée est actuellement utilisée sur le marché et comment les consommateurs perçoivent et réagissent à ces pratiques.
Aussi, dans un rapport, Mozilla a présenté les résultats d'une étude sur la prévalence de la tarification personnalisée dans six pays, en utilisant une entreprise mondiale comme étude de cas, afin de mieux comprendre la pratique et ses effets sur l'expérience du consommateur. Le rapport fournit une analyse des inconvénients et des avantages potentiels pour les consommateurs et soutient que la tarification personnalisée n'est pas intrinsèquement préjudiciable aux consommateurs, mais qu'elle n'est pas toujours mise en œuvre de manière équitable, responsable et transparente, ou avec une surveillance appropriée. Des mécanismes juridiques, institutionnels et sociaux efficaces doivent être en place pour garantir que la tarification personnalisée fonctionne dans le meilleur intérêt de tous les consommateurs.
Le rapport situe ses conclusions en fournissant un aperçu des contextes de protection des données dans les six pays cibles, concluant que ces cadres réglementaires actuels ne sont pas efficacement appliqués. Il est également reconnu qu'il n'existe pas de réglementation uniforme et complète sur les données au niveau international ni de mesures de protection des données ou de lignes directrices traitant spécifiquement de la tarification personnalisée.
La recherche sous-jacente a été menée par Consumers International en partenariat avec la Fondation Mozilla, et comprend une étude de cas axée sur un produit en ligne disponible dans le monde entier, à savoir Tinder Plus, le service premium proposé par la plateforme de rencontres en ligne Tinder. Cette étude examine l'utilisation de la tarification personnalisée (ainsi que les attitudes des consommateurs envers la pratique) en Nouvelle-Zélande, aux États-Unis, aux Pays-Bas, en République de Corée, en Inde et au Brésil. L'étude a été menée avec le soutien des membres de Consumers International, en utilisant une méthodologie facilement évolutive et reproductible, et qui a été inspirée par l'étude similaire de CHOICE Australia en 2020...
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