Facebook prévoit un déficit de 10 milliards de dollars de revenus à cause des fonctions de confidentialité sur iOS

Qui rendent le pistage des mobinautes plus difficile depuis le lancement d'iOS 14.5

Facebook prévoit de perdre 10 milliards de dollars de revenus à cause des fonctions de confidentialité sur iOS,
qui rendent le pistage des mobinautes plus difficile depuis le lancement d'iOS 14.5

Meta, la maison-mère de Facebook, a annoncé avoir réalisé un chiffre d'affaires de 33,67 milliards de dollars au quatrième trimestre 2021, ce qui représente une hausse de 20 % par rapport à 2020, pour un revenu net de 10 29 milliards de dollars. Les analystes prévoyaient un chiffre d'affaires de 33,41 milliards de dollars. Malgré un chiffre d'affaires supérieur aux attentes, le bénéfice par action était inférieur aux attentes des analystes. Facebook, renommé Meta, a également proposé des prévisions inférieures pour le premier trimestre 2022, affirmant qu'il s'attendrait à environ 27 à 29 milliards de dollars de revenus, en deçà des attentes de 30 milliards de dollars.

Comme il l'a fait dans le passé, Facebook a rejeté la responsabilité de ses performances plus faibles au cours du dernier trimestre sur les mesures prises par Apple pour améliorer la confidentialité des utilisateurs. Plus particulièrement, le groupe a noté que le framework App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, qui oblige les applications à demander l'autorisation des utilisateurs avant de les suivre sur d'autres applications et sites Web, a un impact négatif sur les activités de Facebook, a déclaré la directrice de l'exploitation de la société, Sheryl Sandberg, lors de l'appel aux résultats.

Lors de la conférence WWDC 2020, Apple a annoncé qu’avec la sortie d’iOS 14, l’IDFA serait désormais une fonctionnalité exclusivement opt-in et que les utilisateurs devraient donner leur consentement explicite à la fois à l’annonceur et aux apps de destination pour les autoriser à « les suivre sur Internet ». IDFA est l’acronyme anglais de « IDentifier For Advertisers » (en français, identifiant de publicité), il s’agit d’une série de lettres et de chiffres unique à chaque appareil iOS, par exemple, EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606. L’IDFA est la norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées. Il en va de même pour les applications publicitaires, leurs partenaires publicitaires et leurs partenaires d’attribution.

Avec la mise à jour de son système d'exploitation, notamment iOS 14, Apple allait apporter aux utilisateurs des paramètres de confidentialité pour réduire le ciblage publicitaire : il était prévu que chaque application qui souhaite faire usage de ces identifiants demande aux utilisateurs d'opter pour le suivi lors du premier lancement de l'application.

Selon Facebook, l’une des solutions qui seraient les plus durement touchées par l’approche d’Apple est son outil publicitaire Audience Network. Ce dernier permet aux annonceurs d'étendre leurs campagnes Facebook et Instagram à l'ensemble d'Internet au travers de milliers d'applications de haute qualité. Ce réseau d'audience de l’entreprise aide les développeurs de logiciels pour les plateformes mobiles à fournir des publicités in-app ciblées aux utilisateurs en fonction des données de Facebook. Facebook prétend qu’il ne serait plus d’aucune utilité si l’iOS 14 voyait le jour ainsi.

« Les mises à jour prévues par Apple rendraient Audience Network tellement inefficace sur iOS 14 qu'il ne serait pas logique de le proposer sur iOS 14 », a déclaré Facebook. Le groupe a estimé que plus d'un milliard de personnes regardent au moins une publicité du réseau d'audience chaque mois, bien que beaucoup d'entre elles utilisent probablement des téléphones Android et ne seraient pas touchées par ce changement. Ainsi, la société craignait que les utilisateurs n'optent pas pour le suivi lorsqu'ils en ont le choix.

Face aux plaintes des enseignes technologiques, Apple a retardé la sortie de la fonctionnalité qui n'a été déployée que depuis iOS 14.5, publié en avril 2021. Cette version a donc bénéficié de l’App Tracking Transparency. En deux semaines, 96 % des utilisateurs d'iPhone aux États-Unis ont refusé le suivi des applications, selon la société d'analyse d'applications Flurry.


Meta prévient les investisseurs

Lors d'un appel avec les investisseurs pour commenter les résultats trimestriels de l'entreprise et évoquer les projections, Sheryl Sandberg, la directrice de l'exploitation de la société, a déclaré :

« Tout d'abord, les publicités. Comme d'autres dans notre industrie, nous avons été confrontés à des vents contraires à la suite des changements iOS d'Apple. Comme nous l'avons décrit au dernier trimestre, Apple a créé deux défis pour les annonceurs. Le premier est que la précision du ciblage de nos annonces a diminué, ce qui a augmenté le coût des résultats. L'autre est que la mesure de ces résultats est devenue plus difficile ».

Les impacts des mesures de confidentialité d'Apple représenteront des défis plus importants pour les activités de Facebook au cours du prochain trimestre, selon le directeur financier de Facebook, David Wehner. « Et nous pensons que l'impact global d'iOS en tant que vent contraire sur notre entreprise en 2022 est de l'ordre de 10 milliards de dollars, c'est donc un vent contraire assez important pour notre entreprise », a déclaré Wehner.

Wehner a précisé que les 10 milliards de dollars de revenus touchés cette année n'étaient qu'une estimation : « Nous estimons simplement ce que nous pensons être l'impact global des modifications cumulatives d'iOS sur les prévisions de revenus de 2022 », a déclaré Wehner. « Si vous regroupez les changements que nous constatons sur iOS, c'est l'ordre de grandeur. Nous ne pouvons pas être précis à ce sujet. C'est une estimation ».

Wehner a également accusé Apple de favoriser Google dans sa politique de confidentialité. Wehner a déclaré qu'ATT dispense les navigateurs de demander aux utilisateurs l'autorisation de les suivre sur d'autres applications et sites Web, permettant ainsi aux navigateurs comme Chrome d'être plus efficaces pour suivre les utilisateurs à des fins publicitaires personnalisées.

Wehner a accusé Apple de favoriser la recherche d'annonces de Google puisque « Apple continue de prélever des milliards de dollars par an sur les annonces de recherche Google, [donc] une incitation existe clairement pour que cette divergence de politique se poursuive » :

« Nous pensons que ces restrictions d'Apple sont conçues de manière à exclure les navigateurs des invites de suivi requises par Apple pour les applications. Cela signifie donc que les annonces de recherche pourraient avoir accès à beaucoup plus de données tierces à des fins de mesure et d'optimisation que les plateformes publicitaires basées sur des applications comme la nôtre.»

« Par conséquent, nous pensons que l'activité d'annonces de recherche de Google aurait pu être favorisée par rapport à des services comme le nôtre qui sont confrontés à un ensemble différent de restrictions d'Apple. Et étant donné qu'Apple continue de prélever des milliards de dollars par an sur les publicités de recherche Google, il existe clairement une incitation à ce que cette divergence de politique se poursuive ».

Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) ont également été touchés au cours du dernier trimestre, Facebook signalant pour la première fois une baisse du nombre d'utilisateurs quotidiens utilisant sa plateforme. Les DAU se sont élevées à 1,93 milliard au dernier trimestre 2021, en baisse par rapport à 1,95 milliard au trimestre précédent. Néanmoins, Wehner a décidé de ne se focaliser que sur la différence annuelle. Aussi, il a déclaré lors de l'appel sur les résultats de la société que les DAU avaient augmenté de 5 % d'une année sur l'autre :

« Nous estimons qu'environ 2,8 milliards de personnes ont utilisé au moins une de nos familles d'applications quotidiennement en décembre, et qu'environ 3,6 milliards de personnes en ont utilisé au moins une par mois. Les utilisateurs actifs quotidiens de Facebook étaient de 1,93 milliard, en hausse de 5 % ou 84 millions par rapport à l'année dernière. Les DAU représentaient environ 66 % des 2,91 milliards d'utilisateurs actifs mensuels en décembre. Les MAU ont augmenté de 115 millions ou 4 % par rapport à l'année dernière ».

Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a précédemment modifié sa vision du framework ATT d'Apple, affirmant initialement que cela nuirait à Facebook, mais a déclaré plus tard que cela pourrait profiter à l'entreprise à long terme :

« Il est possible que nous soyons même dans une position plus forte si les changements d'Apple encouragent davantage d'entreprises à faire plus de commerce sur nos plateformes en leur rendant plus difficile l'utilisation de leurs données afin de trouver les clients qui voudraient utiliser leurs produits en dehors de nos plateformes », a déclaré Zuckerberg lors d'une réunion au Clubhouse le 18 mars 2021. Il faut noter que cette déclaration a été faite avant le lancement d'iOS 14.5 et donc avant l'implémentation d'ATT.

Selon les médias, Facebook s'est préparé à l'App Tracking Transparency avec l'introduction des Facebook Shops et Instagram Shops, où les marques peuvent répertorier et vendre des articles directement sur les réseaux sociaux. Zuckerberg a déclaré en mars 2021 que plus de 250 millions de personnes utilisent activement la fonctionnalité.

Source : appel aux investisseurs

Voir aussi :

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