Facebook allait entrer en concurrence avec Google pour certaines ventes de publicité, mais s'est éloigné de cette initiative après que les entreprises ont conclu un accord préférentiel, selon des documents judiciaires.En 2017, Facebook a déclaré qu'il testait une nouvelle façon de vendre de la publicité en ligne qui menacerait le contrôle de Google sur le marché de la publicité numérique. Mais moins de deux ans plus tard, Facebook a fait volte-face et a déclaré qu'il rejoignait une alliance d'entreprises soutenant un effort similaire de Google.
Facebook n'a jamais dit pourquoi il s'était retiré de son projet, mais des éléments de preuves présentés dans une action en justice antitrust déposée par 10 procureurs généraux d'État en décembre 2020 indiquent que Google s'était entendu avec Facebook. Selon les documents judiciaires, c’est en septembre 2018 que Facebook a signé un accord dans lequel le réseau social a accepté de ne pas faire concurrence aux outils de publicité en ligne de Google. En retour, le numéro un des réseaux sociaux a reçu un « traitement spécial » lorsqu'il les a utilisés lui-même.
Les détails de l'accord, basés sur des documents que le bureau du procureur général du Texas a déclaré avoir découverts dans le cadre de la poursuite multiétat, ont été fortement censurés dans la plainte déposée devant un tribunal fédéral du Texas. Mais ils n'ont pas été cachés dans une version préliminaire de la plainte examinée par le New York Times.
Selon le Times, le contrat « Jedi Blue » aurait permis à Facebook d’être avantagé dans le domaine de la publicité en ligne. Les conditions offertes par Google à Facebook donnaient au géant des réseaux sociaux des avantages sans précédent. Facebook a eu plus de temps pour faire des offres sur la plupart des enchères et Google a fourni des informations confidentielles à Facebook sur les audiences. Dans le cadre de cet accord illégal, Facebook avait promis de se positionner sur au moins 90 % des enchères dès lors qu’il pourrait identifier l’audience.
Facebook aurait donc dépensé au moins 500 millions de dollars par an dans le cadre de l’accord « Jedi Blue ». Selon le New York Times, les autres partenaires publicitaires de Google n’auraient jamais pu faire une aussi bonne affaire. La firme de Mountain View a don délibérément favorisé le géant des réseaux sociaux en lui garantissant un nombre déterminé de gains publicitaires.
Quelques cadres supérieurs à la baguette
L'accord présumé de 2017 entre Google et Facebook pour tuer les enchères d'en-tête, un moyen pour plusieurs échanges d'annonces de se concurrencer équitablement dans les enchères publicitaires automatisées, a été négocié par le directeur de l'exploitation de Facebook, Sheryl Sandberg, et approuvé par le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg (désormais PDG de Meta également) et le PDG de Google Sundar Pichai, selon une plainte mise à jour déposée dans le cadre du procès antitrust mené par le Texas contre Google.
Le Texas, 14 autres États américains et les Commonwealths du Kentucky et de Porto Rico ont accusé Google de monopoliser illégalement le marché de la publicité en ligne et de truquer les enchères publicitaires lors d'un procès intenté en décembre 2020. Les plaignants ont ensuite déposé une plainte pour modification en octobre 2021, qui comprend des détails précédemment expurgés.
Il y a quelques jours, le Texas et les autres ont déposé une troisième plainte modifiée qui remplit plus de blancs et élargit les allégations de 69 pages supplémentaires.
Le dossier renforcé ajoute des informations supplémentaires sur les révélations précédentes et étend le champ d'application pour couvrir plus en détail la publicité intégrée à l'application.
Actuellement, trois autres plaintes pour concurrence déloyale soutenues par le gouvernement américain contre Google sont en cours : une action en justice antitrust fédérale du ministère américain de la Justice, une contestation du Colorado et de 38 autres procureurs généraux des États (déposée à peu près au même moment que la plainte dirigée par le Texas), ainsi qu'une plainte de concurrence axée sur Android et le Google Play Store déposée en juillet dernier.
La plainte amendée pour la troisième fois apporte plus d'informations sur la façon dont Google aurait travaillé « pour tuer les enchères d'en-tête », que Google aurait considéré comme une menace existentielle pour sa position de gardien du marché publicitaire. Elle donne des détails sur la négociation entre Google et Facebook pour convaincre Facebook de cesser de soutenir les enchères d'en-tête en échange d'un traitement favorable. L'accord, appelé "Jedi Blue" en interne et éventuellement "Open Bidding" lorsqu'il est discuté publiquement, aurait permis à Facebook de remporter des enchères publicitaires même en cas de surenchère de concurrents.
La troisième plainte modifiée explique : « Le directeur de l'exploitation de Facebook [SUPPRIMÉ] a clairement indiqué que "C'est un gros problème stratégiquement" dans un fil de discussion qui comprenait le PDG de Facebook [SUPPRIMÉ]. Lorsque les conditions économiques ont pris leur forme, l'équipe a envoyé un e-mail adressé directement au PDG : "Nous sommes presque prêts à signer et avons besoin de votre approbation pour aller de l'avant." Le PDG de Facebook voulait rencontrer le COO [SUPPRIMÉ] et ses autres dirigeants avant de prendre une décision ».
L'accord Google-Facebook « Jedi Blue » de 2018 qui en a résulté a été, semble-t-il, finalement signé par Philipp Schindler, SVP et responsable des ventes et des opérations publicitaires de Google et le COO de Facebook Sheryl Sandberg, membre de Facebook et ayant une place au conseil d'administration. Elle occupait auparavant le poste de vice-président des ventes et des opérations mondiales en ligne de Google.
« Le PDG de Google, Sundar Pichai, a également personnellement signé les termes de l'accord », indique le dossier du tribunal.
Le dossier élargi comprend de nouvelles allégations sur la façon dont Google a utilisé les pages mobiles accélérées pour entraver les enchères d'en-tête :
« Google a d'abord créé Accelerated Mobile Pages ("AMP"), un framework pour développer des pages Web mobiles, et a rendu AMP compatible avec le serveur publicitaire de Google, mais a considérablement entravé la compatibilité avec les enchères d'en-tête. Plus précisément, Google a rendu AMP incapable d'exécuter JavaScript dans l'en-tête, ce qui a frustré l'utilisation des enchères d'en-tête par les éditeurs. Lorsque Google a observé que les éditeurs contournaient la contrainte JavaScript en utilisant un mécanisme connu sous le nom de remote.html, Google a supprimé remote.html et restreint le code AMP pour interdire aux éditeurs d'acheminer leurs offres vers, ou de partager leurs données utilisateur avec, plus de quelques-uns échanges à la fois. Pendant ce temps, Google a rendu AMP entièrement compatible avec DFP [DoubleClick for Publishers], ce qui a permis à Google de continuer à favoriser AdX et à exclure les échanges concurrents ».
De plus, le dossier révisé ajoute un support à l'affirmation selon laquelle un programme publicitaire Google appelé Dynamic Revenue Share ou DRS a triché pour aider Google à gagner des impressions publicitaires plus précieuses : « DRS a manipulé les frais d'échange de Google après avoir sollicité des offres lors de l'enchère et après avoir jeté un coup d'œil sur les offres d'échanges rivaux pour donner l'impression qu'il aurait autrement perdu », indique la plainte révisée.
Et la plainte affirme maintenant que le personnel de Google a reconnu l'injustice du système DRS : « Google a reconnu en interne que DRS a rendu son enchère mensongère : "Un problème connu avec le DRS actuel est qu'il rend l'enchère mensongère, car nous déterminons le revshare AdX après avoir vu les enchères des acheteurs et utilisé l'enchère du gagnant pour nous fixer un prix (first-pricing)..." »
La réaction de Google
En janvier 2021, Adam Cohen, directeur de la politique économique chez Google, a consacré un article de blog pour réfuter les allégations de la plainte initiée par le Texas.
Au sujet des enchères d'en-tête, Cohen dit que Google a créé son alternative, Open Bidding, parce que l'enchère d'en-tête a des inconvénients.
« Vous ne lirez pas cela dans la plainte d'AG Paxton, mais la technologie présente de réels inconvénients : les enchères d'en-tête ont lieu dans le navigateur, sur votre ordinateur ou votre téléphone portable, elles nécessitent donc que l'appareil utilise plus de données pour fonctionner », a-t-il écrit. « Cela peut entraîner des problèmes tels que les pages Web prenant plus de temps à se charger et les batteries des appareils s'épuisant plus rapidement. Et la complexité multicouche des enchères d'en-tête peut entraîner des fraudes et d'autres problèmes qui peuvent augmenter artificiellement les prix pour les annonceurs, ainsi que des écarts de facturation qui peuvent nuire aux revenus des éditeurs ».
Google gère également un site Web parlant de la concurrence dans lequel l'entreprise affirme que « les produits gratuits de Google aident les particuliers et les petites entreprises à travers l'Amérique ».
Un porte-parole de Google a contesté les affirmations faites dans la dernière plainte, mais n'a pas répondu à une demande lui proposant de détailler des inexactitudes spécifiques.
« Malgré les trois tentatives du procureur général Paxton pour réécrire sa plainte, elle est toujours pleine d'inexactitudes et manque de fondement juridique », a déclaré le porte-parole de Google. « Nos technologies publicitaires aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux petites entreprises d'atteindre les clients autour le monde. Il existe une concurrence vigoureuse dans la publicité en ligne, qui a réduit les frais de technologie publicitaire et élargi les options pour les éditeurs et les annonceurs. Nous continuerons à combattre ce procès sans fondement devant les tribunaux ».
Sources : plainte, Google (1, 2)
Envoyé par Gluups
