Les États américains déposent une plainte antitrust mise à jour contre Google d'Alphabet

L'accusant d'avoir utilisé des tactiques coercitives et enfreint les lois antitrust pour stimuler son activité

Un groupe d'États américains dirigé par le Texas a déposé une plainte modifiée contre Google d'Alphabet Inc, accusant la grande enseigne de la technologie d'avoir utilisé des tactiques coercitives et d'avoir enfreint les lois antitrust dans ses efforts pour stimuler son activité publicitaire déjà dominante. Les allégations mises à jour sont les dernières d'une série de contrôles réglementaires de Google sur ses pratiques. L'entreprise technologique fait face à plusieurs poursuites, dont une par le ministère de la Justice pour pratiques monopolistiques. Ce dernier allègue que Google préserve « illégalement » le monopole du Play Store

La plainte américaine modifiée, déposée devant un tribunal fédéral de New York vendredi, accuse Google d'avoir utilisé des tactiques monopolistiques et coercitives avec les annonceurs dans ses efforts pour dominer et chasser la concurrence dans la publicité en ligne.

La plainte met également en évidence l'utilisation par Google d'un programme secret surnommé "Project Bernanke" en 2013 qui utilisait les données d'enchères pour donner un avantage à ses propres achats d'annonces. Par exemple, dans une itération du programme en 2015, Google aurait abandonné les deuxièmes enchères les plus élevées des enchères des éditeurs, accumulé de l'argent dans un pool, puis dépensé cet argent pour gonfler uniquement les enchères appartenant aux annonceurs qui utilisaient les annonces Google de l'entreprise. Sinon, ils auraient probablement perdu les enchères, ont affirmé les États.

Déposée en décembre devant la cour fédérale de Sherman, au Texas, la plainte vise à forcer Google à vendre certaines parties de son activité et à payer des amendes pour violation de plusieurs lois d'État. Il est allégué que Google a « effrontément » manipulé ses outils d'achat et de vente de publicité, ses algorithmes et autres produits publicitaires pour s'assurer un maximum de profits et exclure injustement des concurrents potentiels.

L'action en justice, intentée par le Texas et neuf autres États dirigés par les républicains, allègue que Google a utilisé son pouvoir de marché pour saboter les « enchères d'en-tête », une pratique qui permet aux annonceurs d'acheminer une seule requête sur plusieurs bourses à la fois. Selon la plainte, « Google considère que la promotion d'une véritable concurrence par les enchères d'en-tête constitue une menace majeure », citant des communications internes obtenues dans le cadre de l'enquête.


Le Projet Bernanke

Dans ses documents déposés en début avril et qui n’ont pas été correctement expurgés, Google a accidentellement laissé échapper une partie de son travail en coulisses. Les parties non expurgées révèlent que Google aurait reconnu l'existence du projet Bernanke et écrit que les détails de ses opérations ne sont pas divulgués aux éditeurs d'annonces et autres rivaux, mais a nié qu'il ait donné à la grande enseigne technologique un avantage injuste.

La société était en mesure d'accéder à des données historiques sur les offres faites par le biais de Google Ads, de modifier les offres de ses clients et d'augmenter les chances de ces derniers de remporter les enchères pour les impressions publicitaires, ce qui désavantageait les outils publicitaires concurrents. Le Texas a cité dans les documents judiciaires une présentation interne de 2013 dans laquelle Google affirmait que le projet Bernanke rapporterait 230 millions de dollars de revenus pour cette année-là.

La plainte antitrust est centrée sur le fait que la possession par Google d'une plateforme de vente de publicité en ligne, ainsi que sa position d'acheteur d'annonces pour ses propres propriétés, constituaient un problème. En étant à la fois propriétaire et client, Google aurait été en mesure de manipuler le système en ayant accès à des données que les acheteurs d'annonces n'auraient pas nécessairement reçues.

En utilisant les informations privilégiées du Projet Bernanke sur ce que les autres acheteurs d'annonces étaient prêts à payer pour l'espace publicitaire, Google pouvait adapter ses opérations pour devancer ses rivaux et offrir le strict minimum pour obtenir un inventaire publicitaire, selon les allégations de l'État du Texas.

La raison pour laquelle Google a choisi de nommer ce projet secret « Bernanke » n'est pas claire. Ben Bernanke, qui a été président de la Réserve fédérale de 2006 à 2014, est probablement le Bernanke le plus connu dans la sphère publique.

Dans une déclaration en avril, un porte-parole de Google a dit que la plainte déposée devant le tribunal « déforme de nombreux aspects de notre activité de technologie publicitaire ». « Nous sommes impatients de faire valoir notre point de vue au tribunal », a-t-il ajouté. Le porte-parole a souligné qu'un organisme de réglementation britannique avait déterminé que Google ne semblait pas bénéficier d'un avantage déloyal.

L'entente avec Facebook

Quelle que soit l'interprétation correcte, le dépôt de la plainte montre comment le Texas entend poursuivre son action antitrust. En effet, l’État est convaincu que Google a conclu des arrangements en coulisses, tels qu'un « accord de faveur » avec Facebook, pour se donner un avantage déloyal sur la concurrence. Ce sont les conclusions d'un rapport publié en décembre qui indique que Google et Facebook se sont engagés à s'entraider s'ils étaient confrontés à une enquête antitrust sur leur accord visant à travailler de concert dans le secteur de la publicité en ligne.

Dans le cadre de ce rapport, Google aurait garanti que Facebook remporterait un pourcentage fixe de contrats publicitaires pour lesquels le géant des médias sociaux faisait une offre. Google aurait également admis que l'accord exigeait de Facebook qu'il dépense 500 millions de dollars ou plus dans les enchères Ad Manager ou AdMob de Google au cours de la quatrième année de l'accord et que Facebook s'engageait à faire des efforts pour remporter 10 % des enchères dans lesquelles il concourait, selon les parties non expurgées des documents. L'arrangement semblait « permettre à Facebook d'enchérir et de gagner plus souvent dans les enchères ».

Dix procureurs généraux républicains, dirigés par le Texas, avaient alors affirmé que les deux sociétés ont conclu un accord en septembre 2018 dans lequel Facebook a accepté de ne pas faire concurrence aux outils de publicité en ligne de Google. En retour, le numéro un des réseaux sociaux a reçu un « traitement spécial » lorsqu'il les a utilisés lui-même.

Selon le Wall Street Journal, qui a publié le rapport, la version non censurée de la plainte précisait que Facebook se verrait attribuer un « pourcentage prédéfini » des enchères publicitaires de Google et qu'un document interne du géant des réseaux sociaux décrivait l'accord comme « plutôt bon marché ». Google a utilisé le langage de « Star Wars » comme nom de code pour l'accord, selon la plainte. Dans la plainte, il était indiqué que cet accord était connu sous le nom de « Jedi Blue ».

Des documents internes de Google, eux aussi retirés de la version finale de la plainte, indiquaient que l'accord permettrait de « créer un fossé » pour éviter d'entrer en concurrence directe avec Facebook. La plainte en elle-même stipule que Google et Facebook étaient conscients que leur accord pourrait déclencher des enquêtes antitrust et ont discuté de la façon de les traiter, dans un passage qui a été suivi de suppressions importantes.

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