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Apple conteste l'amende de 1,1 milliard d'euros infligée par la France pour pratiques commerciales déloyales
Et attribue cette sanction à une manœuvre politique contre les GAFA

Le , par Stéphane le calme

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Saisie en 2012 par eBizcuss, distributeur spécialisé haut de gamme de produits Apple (dit APR pour Apple Premium Reseller), l’Autorité de la concurrence a sanctionné Apple à hauteur de 1,1 milliard d’euros, ainsi que les grossistes Tech Data et Ingram Micro à hauteur de 76,1 millions d’euros et 62,9 millions respectivement en mars 2020. Cette décision de sanction fait suite à des opérations de visite et saisie réalisées aux sièges d’Apple et de ses grossistes et dont le contentieux a pris fin en décembre 2017.

Il a été reproché à Apple d’avoir mis en œuvre, en France, au sein de son réseau de distribution de produits électroniques (hors iPhone), trois pratiques anticoncurrentielles.

Apple, qui avait déjà indiqué le lendemain son intention de faire appel, a accusé début novembre l’Autorité française de la concurrence de lui infliger une amende essentiellement pour des raisons politiques de lutte contre les GAFA. Dans la foulée, ses grossistes Tech Data et Ingram Micro ont eux aussi contesté leurs amendes.

Melanie Thill-Tayara, l'avocate d'Apple, a avancé devant les juges de la cour d’appel de Paris que « l’Autorité de la concurrence française n’a jamais caché son "objectif de s’emparer d’un GAFA" ». Elle a déclaré que les fonctionnaires s’étaient emparés d’une plainte mal rédigée émanant d’un revendeur de produits haut de gamme « pour monter un dossier contre Apple ».

Juste avant d’entrer en liquidation judiciaire, Ebizcuss, principal Revendeur Premium Apple (APR) en France à l’époque, avait attaqué Apple au tribunal de commerce pour concurrence déloyale, abus de position dominante et abus de dépendance. Son PDG et fondateur, François Prudent, en avait également déposé une autre à l’Autorité de la concurrence pour abus de position dominante et abus de dépendance. Il reprochait à Apple de l’avoir sous-approvisionné volontairement pour l’exclure du marché, car Ebizcuss n’aurait pas voulu appliquer les nouvelles règles commerciales d’Apple.

Voici ce que l'Autorité a constaté.

Une répartition de produits et de clientèle entre ses deux grossistes Tech Data et Ingram Micro

L’Autorité a constaté que, de 2005 à mars 2013, Apple avait procédé à des répartitions de produits et de clientèles entre ses deux grossistes, Tech Data et Ingram Micro. Alors que ces deux grossistes étaient des entreprises indépendantes.

Apple procédait à une allocation fine de la distribution de ses produits, en précisant aux deux grossistes les quantités exactes des différents produits devant être livrées à chaque revendeur. Les revendeurs APR ont ainsi pu être freinés dans leur activité commerciale, étant totalement dépendants des stocks décidés par Apple, tant au niveau des grossistes qu’à leur niveau.

L’Autorité note que :

« si un fournisseur est libre d’organiser son réseau de distribution en distinguant plusieurs canaux et en recourant à des grossistes pour démarcher certains détaillants, tout en assurant lui-même l’approvisionnement direct d’autres détaillants, c’est sous réserve que cette répartition des tâches n’occasionne pas de pratique anticoncurrentielle. En tant qu’opérateurs économiques autonomes sur le marché, les grossistes auraient dû avoir la possibilité de déterminer librement leur politique commerciale, et notamment, de déterminer librement les produits qu’ils souhaitaient distribuer, puis la manière dont ils allaient livrer leurs clients détaillants, sans l’interférence d’Apple. »

« En l’espèce, Apple a restreint la liberté commerciale de ses grossistes, en les cantonnant à l’exécution des allocations de produits décidées par elle. Ces derniers ont acquiescé à cette politique en mettant en œuvre les allocations décidées par Apple. La restriction de la concurrence qui en a résulté est d’autant plus problématique que ceux-ci se trouvent être en concurrence directe avec Apple elle-même pour l’approvisionnement d’un certain nombre de revendeurs premium, dits APR "directs" (revendeurs réalisant un chiffre d’affaires élevé en produits Apple et qui ont de ce fait la possibilité de choisir de se fournir directement auprès d’Apple ou bien auprès des grossistes). »

« Ce dispositif a donc abouti à fausser la concurrence sur le marché de gros en contrôlant totalement les ventes réalisées par les grossistes et en permettant à Apple d’avantager son propre canal de distribution, en contrôlant la façon dont sont alimentés en produits d’une part, les revendeurs directs et, d’autre part, les revendeurs dits "indirects" (c’est-à-dire ceux qui s’alimentent exclusivement auprès des grossistes). »

« Ainsi, la concurrence qui aurait dû en principe pouvoir exister en France pour la vente de produits de marque Apple entre les différents canaux de distribution – ce que l’on appelle la concurrence "intramarque" - n’a pu s’exercer pleinement sur le marché de gros. La pratique d’entente a aussi conduit à annihiler la concurrence entre les deux grossistes eux-mêmes, ainsi qu’entre les grossistes et Apple. Elle a aussi limité la concurrence entre les détaillants finaux en les empêchant de faire jouer la concurrence qui aurait dû exister, en amont, entre les grossistes. »

Ces pratiques ont en quelque sorte « stérilisé » le marché de gros des produits Apple, en gelant les parts de marché et en empêchant la concurrence entre les différents canaux de distribution de la marque Apple.

Les deux grossistes concernés ont également été sanctionnés à hauteur de 139 millions d’euros pour avoir accepté et mis en œuvre les mécanismes d’allocation de produits et de clientèle élaborés et pilotés par Apple, au lieu de déterminer librement leur politique commerciale.


Des prix de vente imposés aux détaillants revendeurs premium (APR)

L’Autorité a également sanctionné Apple pour avoir fortement incité les revendeurs APR à pratiquer les mêmes prix que ceux pratiqués dans les Apple Stores. Outre la communication des prix, le contrôle des promotions et la surveillance des prix pratiqués, les éléments au dossier montrent qu’Apple a élaboré un écheveau de clauses contractuelles et mis en œuvre un ensemble de comportements qui n’ont laissé aucune marge de manœuvre aux APR.

En premier lieu, Apple diffusait les prix de ses Apple Retail Stores (présentés comme des prix « conseillés »), sur de nombreux supports, et notamment, sur son site Internet, accessibles aux consommateurs finaux.

En deuxième lieu, plusieurs clauses contractuelles très contraignantes relatives à l’usage de la marque dans les supports de communication et marketing encadraient de manière très stricte les conditions dans lesquelles les APR pouvaient organiser une opération promotionnelle. Ces stipulations, qui obligeaient en particulier les APR à recourir à des supports et des matériels imposés par Apple lorsqu’ils souhaitaient mettre en œuvre des promotions, étaient de nature à brider toute initiative en la matière, et ce d’autant plus que leur non-respect constituait un motif de rupture immédiate et sans préavis du contrat d’APR. En pratique, les APR ne pratiquaient que peu de promotions, et toujours sous le contrôle d’Apple.

En troisième lieu, un système de surveillance des prix faisait également peser un risque de représailles -sous la forme notamment de défaut de livraison - en cas de promotions non autorisées par Apple.

Ainsi, l’APR Youcast a indiqué « Si nous appliquions des remises trop systématiques et si le commercial de notre secteur le savait, nos concurrents pouvaient être privilégiés dans leurs livraisons ».

Ou encore, eBizcuss : « Nous constatons qu’Apple réalise une police des prix au consommateur. En cas de pratique de prix inférieurs à celui des prix publics Apple, nous sommes contactés par les Apple Sales Local Représentatives pour nous demander de remonter les prix ».

Enfin, l’instruction a mis en évidence qu’Apple - qui disposait d’une connaissance approfondie de la situation des APR et maîtrisait leur approvisionnement ainsi que l’octroi des remises auxquelles ils pouvaient prétendre - était en mesure de contrôler leur profitabilité. Ce manque d’espace économique et cette situation d’incertitude ont également fortement contribué à dissuader les APR de dévier des prix « conseillés » par Apple.

À cet égard, on peut citer le témoignage de Corsidev, qui a indiqué : « Aucune marge de manœuvre n’est réellement possible. Ils ne nous empêcheraient pas de baisser les prix, mais les marges sont si faibles que ce serait suicidaire de le faire ».

Ou encore celui d’Informatique et Prévention, qui a déclaré : « Pour les produits Apple, notre référentiel de prix est la matrice des produits Apple avec la liste de prix associés : libre à nous d’appliquer en fonction du contexte concurrentiel une remise, c’est tout de même compliqué et dangereux de remiser nos ventes compte tenu de la faiblesse de notre marge ».

Cette pratique a entraîné, pour les consommateurs finaux, un alignement des prix de vente des produits Apple sur près de la moitié du marché de détail des produits Apple.

L’abus

L’article L. 420 2, alinéa 2 du code de commerce, prohibe, dès lors qu’elle est susceptible d’affecter le fonctionnement ou la structure de la concurrence, l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises de l’état de dépendance économique dans lequel se trouve à son égard une entreprise cliente ou fournisseur.

En l’espèce, l’Autorité a identifié un ensemble de règles et de comportements mis en œuvre par Apple qui, pris ensemble, constituent un abus en restreignant de manière anormale et excessive la liberté commerciale des APR. Ces différents éléments ont impacté directement l’activité des APR au-delà de ce qu’un acteur économique peut raisonnablement attendre d’un partenaire commercial et ont instauré un déséquilibre dans leurs relations avec Apple.

Les comportements constatés ont notamment consisté en des difficultés d’approvisionnement, des traitements discriminatoires, l’instabilité des conditions de rémunération de l’activité des APR (remises et encours), et la mise en œuvre discrétionnaire de certaines règles.

Les retards ou absences d’approvisionnement, résultant du système d’allocations mis en place par Apple et le désavantage subi par les APR par rapport aux Apple Stores et au site de vente en ligne d’Apple, toujours alimentés, pour leur part, en temps et en heure, en produits Apple.

La plupart des revendeurs APR ont déclaré rencontrer régulièrement des problèmes de livraison, particulièrement lors du lancement de nouveaux produits ou en période de fin d’année. Ils ont été confrontés à des restrictions d’approvisionnement, du fait de la politique d’allocation des clients mise en œuvre par Apple, soit directement, soit par l’intermédiaire de ses grossistes. Certaines références se sont avérées totalement indisponibles pour les APR.

Sources : Bloomberg, Autorité de la concurrence

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Que pensez-vous de la ligne de défense d'Apple qui n'y voit qu'une manœuvre politique ?

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