Facebook et ses annonceurs paniquent alors que la majorité des utilisateurs d'iPhone choisissent de ne pas être suivis

Seuls 25 % des utilisateurs acceptent le suivi

Depuis la sortie de la version 14.5 d'iOS au début de l'année, les utilisateurs d'iPhone et d'iPad ont la possibilité de refuser facilement le suivi et le ciblage inter-sites et inter-applications. Les nouvelles données de la société d'analyse Branch indiquent que seuls 25 % des utilisateurs acceptent le suivi, ce qui sème la panique dans le secteur de la publicité. Cela inquiète les annonceurs de Facebook qui perdent l'accès à certaines de leurs données de ciblage les plus précieuses et ont déjà constaté une diminution de l'efficacité de leurs publicités.


Le nouveau message d'Apple. qui est arrivé dans une mise à jour du logiciel iOS sur les iPhones au début du mois de juin, demande explicitement aux utilisateurs de chaque application s'ils acceptent d'être suivis dans leur activité sur Internet. La plupart disent non, selon Branch, qui analyse la croissance des applications mobiles. Selon Branch, les utilisateurs autorisent les applications à suivre leur comportement dans seulement 25 % des cas, ce qui met fin à un flux de données qui a alimenté le secteur de la publicité ciblée pendant des années. « Cela a été assez dévastateur pour la majorité des annonceurs. La grande question est la suivante : sommes-nous en présence d'une volatilité à court terme, où nous pouvons nous attendre à un retour à la moyenne, ou s'agit-il d'une nouvelle normalité ? », a déclaré Eric Seufert, un analyste mobile qui rédige le blog professionnel Mobile Dev Memo.

Les annonceurs Facebook, en particulier, ont remarqué un impact au cours du mois dernier. Les acheteurs de médias qui gèrent des campagnes publicitaires sur Facebook pour le compte de leurs clients ont déclaré que Facebook n'est plus en mesure de voir de manière fiable combien de ventes ses clients réalisent, il est donc plus difficile de déterminer quelles publicités Facebook fonctionnent. La perte de ces données a également un impact sur la capacité de Facebook à présenter les produits d'une entreprise à de nouveaux clients potentiels. Il est également plus difficile de "recibler" les gens avec des publicités qui montrent aux utilisateurs des articles qu'ils ont regardés en ligne, mais qu'ils n'ont peut-être pas achetés.

Un porte-parole de Facebook a refusé de préciser le pourcentage d'utilisateurs qui ont accepté le système de suivi de l'entreprise, mais environ 75 % des utilisateurs d'iPhone dans le monde ont téléchargé le tout dernier système d'exploitation, selon Branch. Seufert estime qu'au cours du premier trimestre complet où les utilisateurs voient l'invite, les modifications apportées à iOS pourraient réduire les revenus de Facebook de 7 % si environ 20 % des utilisateurs acceptent d'être suivis. Si seulement 10 % des utilisateurs autorisent Facebook à les suivre, la baisse des revenus pourrait atteindre 13,6 %, selon ses modèles. Le premier trimestre complet avec le suivi est le troisième trimestre. Facebook publie ses résultats du deuxième trimestre à la fin du mois de juillet.

La plupart des sites de vente au détail intègrent un logiciel Facebook qui renvoie des données détaillées sur les clients au réseau social, notamment lorsqu'un utilisateur de Facebook effectue un achat. Facebook peut alors utiliser ces données pour mieux comprendre à quoi ressemble le client cible d'un détaillant et montrer les publicités de ce détaillant à d'autres personnes sur Facebook qui correspondent à ce profil, ce que l'on appelle une audience "similaire".

Mais comme les gens ont demandé à Facebook et à d'autres applications de ne pas suivre leur comportement, le réseau social a commencé à perdre l'accès à ces données. Gil David, acheteur média chez Run DMG, qui dépense environ un million de dollars par mois en publicités Facebook pour ses clients, a déclaré que l'entreprise connaissait auparavant la grande majorité des ventes de ses clients. Aujourd'hui, ces données sont incohérentes. Pour un gros client, Facebook n'a capté que 64 % des ventes. Avec un client plus petit, seulement 42%.

Zach Stuck, un autre acheteur média qui dirige Homestead Studio et dépense des millions en publicités Facebook par mois, a constaté les mêmes changements. Facebook capturait auparavant environ 95 % des données de vente de ses clients. Dans un cas, il y a maintenant un écart de 57 % entre les ventes qu'il peut voir sur Shopify et ce que Facebook rapporte, a-t-il dit.

Étant donné que Facebook dispose d'un échantillon de données plus petit, un annonceur peut payer pour atteindre une personne qui ne correspond pas tout à fait à son public cible, ce qui rend les publicités moins efficaces pour le montant que les annonceurs dépensent. « Ce que Facebook savait faire, c'était de voir qui achetait et de trouver le comportement d'achat de cet utilisateur - quels autres sites web visitent-ils, quelles autres choses font-ils ? Lorsqu'il ne peut pas voir ces données, Facebook ne peut pas trouver avec précision d'autres personnes susceptibles d'acheter un produit similaire », a déclaré Stuck.

En l'absence de ces données sur les ventes, il est également plus difficile pour Facebook de mesurer correctement l'impact de ses publicités, car les acheteurs de médias ne savent pas combien de ventes sont générées par leurs campagnes de marketing. Facebook avait l'habitude d'indiquer aux annonceurs le nombre de ventes réalisées dans certaines cohortes démographiques. La société a cessé de partager ce niveau de détail, disent les annonceurs. « Il n'y a plus du tout de source de vérité. Chaque plateforme vous donne des chiffres différents », a déclaré Dave Herrmann, qui dirige sa propre agence appelée Herrmann Digital et gère plus de 2,5 millions de dollars en dépenses publicitaires mensuelles sur Facebook.

Un porte-parole de Facebook a déclaré que les performances publicitaires pour le ciblage "lookalike" connaîtront quelques fluctuations avec les changements d'iOS, mais ne devraient pas être sensiblement affectées à long terme.


Un autre élément clé de la publicité Facebook est le "reciblage", qui consiste à montrer à une personne une publicité pour un produit qu'elle a peut-être regardé en ligne ou mis dans un panier d'achat numérique, mais qu'elle n'a jamais acheté. Lorsque les utilisateurs demandent à Facebook de ne plus suivre leur comportement, cette forme de reciblage n'est plus possible.

La perte de la possibilité de recibler des produits après qu'ils les ont vus en ligne mais n'ont pas acheté nuit aux entreprises qui essaient de vendre des produits plus chers, disent les publicitaires, car il est plus rare qu'une personne fasse un achat impulsif sur un produit coûteux. Les clients sont plus susceptibles de faire un achat important lorsque cet article coûteux apparaît dans leur fil d'actualité Facebook plusieurs semaines après qu'ils l'ont regardé.

Apple a fait de la protection de la vie privée l'un des fondements de son dernier effort de marketing autour de l'iPhone, en prenant le contre-pied de l'industrie de la publicité numérique qui a collecté d'immenses quantités de données sur les utilisateurs pendant des années, d'une manière que peu de gens comprenaient. Le slogan de la nouvelle publicité télévisée de la société pour l'iPhone est « Choisissez qui suit vos informations... et qui ne le fait pas ». Les changements en matière de confidentialité s'appliquent à tous les développeurs d'applications sur l'iPhone et pas seulement à Facebook.

Mais c'est le réseau social qui a protesté le plus bruyamment, arguant depuis des mois que les nouvelles fonctionnalités de confidentialité d'Apple nuiraient aux petites entreprises qui dépendent de la publicité ciblée et qui constituent l'essentiel du chiffre d'affaires de l'entreprise. Selon Facebook, ces entreprises s'appuient sur un ciblage précis pour trouver des clients et n'ont pas forcément le budget publicitaire nécessaire pour une campagne marketing plus large. « Les annonceurs qui partent de zéro pour entrer sur le marché auront beaucoup plus de mal qu'une entreprise financée par des capitaux à risque ou que quelqu'un de plus établi », a déclaré Maurice Rahmey, cofondateur d'une société de marketing à la performance appelée Disruptive Digital.

Un porte-parole de Facebook a déclaré que l'entreprise fait un certain nombre de choses pour essayer de compenser ces changements, notamment en travaillant sur de nouvelles fonctionnalités publicitaires qui nécessitent moins de données pour mesurer le succès d'une publicité. La société étudie également une technologie qui permettrait à Facebook de diffuser des publicités personnalisées en fonction des données de ciblage stockées sur l'appareil de l'utilisateur, ce qui signifie que Facebook n'aurait pas besoin d'y accéder. « La politique d'Apple nuit à la capacité des entreprises à utiliser leurs budgets publicitaires de manière efficace et efficiente, et les limitations créées sont motivées par les restrictions d'Apple pour leur propre bénéfice. Nous pensons que les publicités personnalisées et la...