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L'activité adtech de Google devrait faire l'objet d'une enquête officielle de l'UE d'ici la fin de l'année
Alors qu'il vient d'être condamné par la France pour ses pratiques dans ce secteur

Le , par Bill Fassinou

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L'UE a annoncé lors de la dernière décennie qu'elle souhaitait plus de concurrence sur son marché technologique et depuis, elle suit de près les pratiques commerciales des géants asiatiques et américains qui dominent largement leurs adversaires. Inquiète de la domination exercée par Google sur le marché de la publicité numérique, l'UE s'apprêterait à ouvrir une enquête antitrust sur l'activité adtech de l'entreprise. Cette rumeur intervient quelques semaines après que l'UE a ouvert une enquête antitrust sur Facebook Marketplace et Facebook Dating. D'autre part, l'UE étudie également la domination d'Amazon, Apple et Google sur le marché des assistants vocaux.

Une nouvelle rumeur circulant à Bruxelles indique que Google pourrait bientôt être confronté à une nouvelle menace réglementaire. À en croire des sources proches du dossier, les autorités antitrust de l'UE devraient ouvrir une enquête formelle sur la lucrative activité de publicité numérique du géant américain avant la fin de l'année. Il s'agirait d'un nouveau front de l'autorité européenne de la concurrence contre Google. L'enquête se concentrerait sur la position de Google vis-à-vis des annonceurs, des éditeurs, des intermédiaires et des rivaux, ce qui indique un examen plus approfondi que la dernière enquête de l'agence antitrust française.



En effet, au début du mois, l'autorité antitrust française a condamné Google à une amende de près de 270 millions de dollars pour avoir abusé de son pouvoir de marché dans le secteur de la publicité numérique. Dans le cadre d'un accord inédit entre les deux parties, Google a également accepté de modifier certaines de ses pratiques publicitaires afin de permettre à ses concurrents d'utiliser plus facilement ses outils publicitaires en ligne. L'engagement de Google à modifier ses pratiques est contraignant pour trois ans, et certaines révisions devraient s’appliquer à l'échelle mondiale. Selon les sources, d'autres contraintes figurent également dans l'accord.

« Google a profité de son intégration verticale pour fausser le processus », a déclaré Isabelle de Silva, qui dirige l'Autorité de la concurrence française. « Ces pratiques très graves ont pénalisé la concurrence sur le marché émergent de la publicité en ligne, et ont permis à Google non seulement de préserver, mais aussi d'accroître sa domination sur le marché. « Cette sanction et ces engagements permettront de rétablir des conditions de concurrence équitables pour tous les acteurs, et la capacité des éditeurs à tirer le meilleur parti de leurs espaces publicitaires », a-t-elle ajouté. Cette fois, Google pourrait se retrouver aux prises avec l'UE.

Selon les documents financiers de l'entreprise, l'année dernière, Google aurait tiré 147 milliards de dollars de revenus des publicités en ligne, soit plus que toute autre entreprise dans le monde. Les publicités diffusées sur ses sites, notamment les moteurs de recherche, YouTube et Gmail, ont représenté la majeure partie des ventes et des bénéfices. Les documents montrent en effet qu'environ 16 % du chiffre d'affaires provenait de son activité d'affichage ou de réseau, dans le cadre de laquelle d'autres sociétés de médias utilisent la technologie de Google pour vendre des annonces sur leur site web et leurs applications.

Ces deux unités sont sous le feu des critiques. L'année dernière, le département américain de la Justice (DOJ), rejoint par certains États, a poursuivi Google pour avoir abusé de sa position dominante dans le domaine des annonces de recherche. Dans un procès ultérieur, un groupe d'États, emmené par le Texas, s'est concentré sur le comportement anticoncurrentiel du côté des réseaux. Ainsi, une nouvelle enquête de l'UE pourrait finir par viser l'ensemble de l'empire publicitaire de Google. L'institut d'études de marché eMarketer estime que Google devrait contrôler 27 % des dépenses publicitaires mondiales en ligne cette année.

En détail, cela représenterait 57 % des annonces de recherche et 10 % de l'affichage. Si ces chiffres ne semblent pas monopolistiques à première vue, les annonceurs et les rivaux affirment que les différents logiciels de Google jouent un rôle dans tellement de facettes du marché qu'il est impossible d'éviter l'entreprise. Ils affirment que Google profite de la dépendance des acheteurs, des vendeurs et des intermédiaires à son égard pour soutirer des commissions élevées à toutes les parties et empêcher ses rivaux de lui faire une concurrence loyale. Google a toujours nié ces allégations depuis la dernière décennie.

Dans un questionnaire envoyé aux rivaux de Google et à des tiers au début de l'année, l'organisme de surveillance de l'UE demandait si les annonceurs bénéficiaient de rabais lorsqu'ils utilisaient les intermédiaires de Google, qui permettent aux annonceurs ou aux agences médias d'acheter des stocks publicitaires auprès de nombreuses sources. Selon Thomas Hoppner, associé du cabinet d'avocats Hausfeld, et qui conseille plusieurs plaignants contre Google, la Commission devrait conclure les affaires en cours avant d'en ouvrir de nouvelles. Il ne s'agit que d'une rumeur pour l'instant et la Commission combat sur d'autres fronts.

« Du point de vue du praticien et du point de vue de l'industrie, il semble tout aussi important de mettre un terme aux enquêtes sur la recherche locale et la recherche d'emploi de Google alors que d'autres autorités ont ouvert des enquêtes antitrust sur l'adtech de Google », a-t-il déclaré. Toutefois, notons que Google se retrouve régulièrement dans le viseur de l'UE. Au cours de la dernière décennie, elle a infligé à l'entreprise une amende de plus de 8 milliards d'euros (9,8 milliards de dollars) pour avoir bloqué ses rivaux dans le domaine des achats en ligne, des smartphones Android et de la publicité en ligne.

Google et Facebook détiennent les plus grosses parts du marché de la publicité numérique. Cela dit, l'UE n'a pour l'instant pas trop inquiété Facebook dans ce domaine. Il y a quelques jours, la Commission et les régulateurs britanniques ont toutefois ouvert des enquêtes antitrust sur Facebook, car ils craignent que son service Marketplace ne fausse injustement la concurrence sur le marché des petites annonces. Les deux autorités cherchent à savoir si Facebook a utilisé de manière déloyale les données publicitaires pour faire concurrence sur le marché des petites annonces, et collaborent dans le cadre de l'enquête.

L'entreprise risque de fortes amendes si les enquêtes confirment les soupçons des régulateurs. Enfin, les deux régulateurs ont également annoncé dernièrement qu'ils étudient de près certaines pratiques d'exclusivité de Google, Apple et Amazon sur le marché des assistants vocaux. Selon des sources proches du dossier, la Commission pourrait ouvrir une enquête sur ces pratiques avant la fin de l'année. Apple, Google et Amazon pourraient ensuite être condamnés à payer plusieurs millions d'euros d'amende.

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