La méthode de ciblage publicitaire automatisé sans cookie de Google (ou apprentissage fédéré des cohortes) est censée protéger la confidentialité en offrant aux internautes un plus grand degré d'anonymat que le cookie tiers. Et pourtant, FLoC pourrait permettre aux sociétés de publicité d'identifier et d'accéder plus rapidement et plus facilement aux informations sur les personnes en ligne.Comme l’ont anticipé plusieurs défenseurs de la confidentialité et de l'éthique des données, les entreprises commencent à combiner les identifiants FLoC avec des informations de profil identifiables existantes. Des entreprises technologiques évoluant sur le marché de la gestion d’identité numérique affirment que les identifiants contribueront à améliorer la précision des systèmes qui détectent les identités des personnes et pourraient même servir d'identifiants persistants.
« Plus nous avons de signaux, plus nous sommes précis, et les identifiants FLoC feront partie des signaux dont nous allons nous servir », a déclaré Mathieu Roche, PDG de la société ID5.
Google désigne FLoC comme un phare de ciblage publicitaire respectueux de la vie privée, car la méthode ne suit pas les personnes individuellement. Au lieu de cela, FLoC utilise l'apprentissage automatique pour regrouper les personnes en fonction des pages Web qu'elles ont consultées. De plus, l'ID FLoC attribué aux personnes est mis à jour chaque semaine, ce qui vise à les filtrer dans des collectifs évoluant progressivement et à limiter apparemment l'utilisation d'un ID FLoC comme identifiant persistant. Comme le système fonctionne automatiquement dans les navigateurs Web à l’instar de Chrome, Google ne définit pas précisément comment il assemble les cohortes.
Néanmoins, l'industrie de la publicité (qui a coopté des technologies Internet fondamentales comme le cookie et l'adresse IP pour identifier les personnes en ligne) voit une opportunité de faire de même avec les identifiants FLoC dans l'espoir de contourner la disparition imminente des cookies.
Au fil du temps, les identifiants FLoC pourraient fonctionner comme des identifiants persistants de la même manière que les adresses IP, a déclaré Nishant Desai, directeur de la technologie et des opérations de groupe chez Xaxis, la branche adtech de GroupM. Comme les adresses IP, les ID FLoC ne seront pas entièrement statiques. Cependant, il est probable que les mêmes ID FLoC ou la même plage d'ID soient associés à quelqu'un.
« Si votre comportement ne change pas, l'algorithme continuera à vous affecter dans cette même cohorte, de sorte que certains utilisateurs auront un ID FLoC persistant qui leur sera associé – ou pourrait l’être ». Lui, ainsi que d’autres de ses confrères, ont souligné que parce que Google teste FLoC sur une très petite partie du trafic Web pendant la période d'essai, il y a des limites à la façon dont ils peuvent utiliser les données aujourd'hui et à la signification statistique de leur analyse.
Des défenseurs de la vie privée ont estimé que les identifiants FLoC peuvent abaisser la difficulté qu’éprouvent les entreprises qui collectent des informations sur une personne. Alors que jusqu'à présent, un internaute aurait dû visiter un site Web au moins une fois avant que le site puisse déposer un cookie sur sa machine pour suivre ses mouvements sur le Web, un identifiant FLoC et les signaux qu'il émet seront connus dès le départ, selon Bennett Cyphers de l’Electronic Frontier Foundation. Il a ajouté : « C'est un peu sans précédent, même dans la technologie publicitaire ».
Dans un billet de blog publié en mars, Cyphers a critiqué FLoC comme étant « une idée terrible », en partie parce que les agences de publicité pourraient exploiter son potentiel en tant qu'identifiant. « Si un traceur est associé à votre cohorte FLoC, il n'a qu'à distinguer votre navigateur de quelques milliers d'autres (plutôt que de quelques centaines de millions) », a-t-il écrit.
Connexion des ID FLoC aux données de profil
Les sociétés de publicité collectent déjà stratégiquement les identifiants FLoC et les relient à des données identifiables ou les analysent dans le but de découvrir des informations sur des personnes qui n'étaient peut-être pas connues de leurs services auparavant, imitant la façon dont elles ont analysé ce que les cookies tiers leur ont dit sur les comportements des internautes.
Neustar collecte des données FLoC à partir de l'activité de son propre site et teste les résultats des essais FLoC sur le trafic des sites Web de certains clients, a déclaré Devon DeBlasio, directeur marketing produit de la société, qui aide les marques à gérer et à utiliser les données et propose une technologie ID. Ces données seront liées aux données identifiables existantes dont il dispose sur les personnes. « Nos clients annonceurs pourront associer un ID FLoC à leur identité de première partie, comme un e-mail lorsqu'un utilisateur s'authentifie sur leurs propriétés Web », a-t-il déclaré.
L'idée que « les identifiants FLoC sont une dimension supplémentaire de la façon dont vous résolvez l'identité est tout à fait vraie », a déclaré Desai. Il a déclaré qu'il s'attend à ce que les fournisseurs de technologies d'identité et de technologies publicitaires intègrent les identifiants FLoC comme un autre signal qu'ils pourraient utiliser pour aider à confirmer une identité ou pour informer les entreprises sur les personnes sur lesquelles elles ont déjà des profils identifiables. « Au fur et à mesure que les identifiants FLoC commencent à apparaître dans le graphique d'identification, vous pouvez les associer à ces profils », a-t-il déclaré.
MightyHive, un autre cabinet de conseil en données qui aide les marques à gérer et à utiliser les données, collecte des identifiants FLoC à des fins d'analyse, a déclaré Michael Neveu, directeur des données de l'entreprise. « Nous catégorisons les utilisateurs dans ces compartiments », a-t-il déclaré. Les annonceurs pourront déterminer si les personnes associées à des identifiants FLoC particuliers effectuent certaines actions plus souvent que d'autres, en achetant certains produits, par exemple. « Je devrais pouvoir dire qu'un utilisateur fait partie de la cohorte 1000 ; J'aimerais contacter d'autres utilisateurs de cohortes similaires pour voir s'ils sont également intéressés », a déclaré Neveu.
Rétro-ingénierie de FLoC
En plus de connecter les identifiants FLoC à d'autres types de données, la méthode de ciblage sans cookie de Google peut être utilisée seule pour créer des profils d'audience.
Don Marti, vice-président de l'innovation écosystémique de la société de services publicitaires CafeMedia, a commencé en avril la rétro-ingénierie des identifiants FLoC pour déterminer quels sujets sont associés à des groupes ou à des cohortes de personnes anonymisées spécifiques. « Nous pouvons utiliser les données FLoC non seulement pour placer des annonces sur le sous-ensemble de l'audience qui a FLoC, mais également pour informer les emplacements contextuels pour les utilisateurs qui n'ont pas FLoC », a déclaré Marti. Rien n'indique si la rétro-ingénierie des ID FLoC pourrait, sans autres données, permettre d’identifier quelqu'un.
Marti a publié ce qu'il a appris en analysant les millions de points de données des navigateurs compatibles FLoC qu'il avait capturés, en repérant où certains ID FLoC apparaissaient plus souvent que d'autres par rapport aux mots-clés du contenu. Dans un exemple, il a évalué les identifiants FLoC associés au contenu financier et technologique. Alors qu'un « long fleuve » d'ID FLoC indiquait des personnes qui n'étaient probablement pas particulièrement intéressées par le contenu lié aux investissements, celles d'une fourchette étroite de 14 000 internautes dans la cohorte l'étaient. « Ainsi, une société de courtage, comme Charles Schwab, qui souhaite atteindre des investisseurs potentiels pourrait commencer par tester le succès publicitaire avec des ID FLoC dans cette fourchette de 14 000 », a-t-il écrit.
Cependant, toutes les agences de publicité ne sont pas convaincues du potentiel de l’ID FLoC. Mediavine, qui gère les publicités pour les petits éditeurs, a expérimenté comment les ID FLoC peuvent éclairer les recommandations de contenu. Mais le cofondateur et PDG de la société, Eric Hochberger, a déclaré : « Mediavine ne lie pas et n'a pas l'intention de lier FLoC à nos données first party. La société, ainsi que de nombreuses autres sociétés de technologie publicitaire qui travaillent directement avec les éditeurs, a misé sur le potentiel des connexions de données de première partie identifiables pour générer des revenus publicitaires et d'abonnement aux éditeurs opérant sur le Web ouvert après les retombées des cookies tiers ».
« Les relations internes sont sur le point de devenir la source de données la plus précieuse. En fin de compte, les cohortes FLoC ne sont que des identifiants anonymes qui sont au mieux 95 % aussi efficaces pour le ciblage que les cookies tiers selon les propres conclusions de Google », a déclaré Hochberger. « Nous ne voyons pas l'intérêt d'essayer de lier les données les moins précieuses à nos données les plus précieuses. »
« Un petit paquet d'informations »
Cependant, il est clair que d'autres entreprises considèrent les identifiants FLoC comme des données d'identité potentiellement précieuses, c'est pourquoi les défenseurs de la vie privée comme Cyphers les considèrent comme un problème de confidentialité qui n’est pas si théorique.
Le navigateur Chrome de Google attribuera un ID FLoC à chaque utilisateur Chrome qui ne s'est pas désabonné en désactivant le paramètre Privacy Sandbox du navigateur ou en le bloquant avec une extension. Ainsi, même si quelqu'un n'a jamais visité un site auparavant, l'ID FLoC peut révéler des informations sur cette personne que le site ou le système publicitaire n'aurait peut-être pas autrement. Par exemple, dans l'ensemble, ces signaux de données pourraient découvrir le sexe d'une personne, savoir si elle est susceptible d'être dans une tranche de revenu supérieure ou inférieure à un revenu donné ou si elle vit dans une certaine région.
Malgré le fait que le processus soit conçu comme un remplacement préservant la confidentialité du suivi comportemental activé par les cookies tiers, Cyphers estime que l’outil apporte une « nouvelle capacité pour porter un jugement ». « Chrome va présenter cet ID FLoC à chaque site que je visite la première fois que je les visite », a déclaré Cyphers. « Sans rien faire d'autre, la première fois que vous êtes vu par [un site Web ou un système publicitaire], ils auront ce petit paquet d'informations sur vous ».
Source : EFF, Cafemedia, Google
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Envoyé par Stéphane le calme
