Pourquoi l'approche de Google dans le remplacement des cookies tiers à des fins publicitaires suscite l'attention des régulateurs ?

Quelques éléments de réponses

Durant l'édition 2019 du Chrome Dev Summit à San Francisco, Google a présenté sa vision pour le Web. L'éditeur a évoqué plusieurs éléments parmi lesquels le développement de Privacy Sandbox, un environnement sécurisé pour le contenu qui protège la vie privée des utilisateurs.

« Après un dialogue initial avec la communauté Web, nous sommes convaincus qu'avec une itération et des commentaires continus, des mécanismes de protection de la vie privée et des normes ouvertes comme le Privacy Sandbox peuvent soutenir un Web sain et financé par la publicité d'une manière qui rendra les cookies tiers obsolètes. Une fois que ces approches auront répondu aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs, et que nous aurons développé les outils pour atténuer les solutions de contournement, nous prévoyons d'éliminer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome. Notre intention est de le faire d'ici deux ans. Mais nous ne pouvons pas y arriver seuls, et c'est pourquoi nous avons besoin de l'écosystème pour s'engager sur ces propositions. Nous prévoyons de commencer les premiers Origin Trials d'ici la fin de cette année, en commençant par la mesure de conversion et en poursuivant par la personnalisation ».

En somme, Google prévoit dans un délai de deux ans (à compter de janvier 2020) de bloquer un moyen courant pour les entreprises de suivre les internautes dans son navigateur Chrome, ce qui aura des conséquences sur le fonctionnement du Web, tandis que l'entreprise tente de répondre aux demandes de confidentialité accrues des utilisateurs. Le plan de Google consiste à empêcher les éditeurs de logiciels publicitaires et d'autres organisations de connecter leurs cookies de navigateur à des sites Web qu'ils n'exploitent pas.

Les réactions des régulateurs de la concurrence

La décision de Google de supprimer les cookies tiers a déjà suscité de multiples poursuites antitrust et une enquête du Congrès américain. Désormais, sa tentative de remplacement du cookie attire l'attention des régulateurs.

Le 8 janvier, l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés a lancé une enquête pour savoir si les propositions de Google visant à remplacer les cookies tiers, grâce à un projet que Google a baptisé Privacy Sandbox, « pourraient amener les dépenses publicitaires à se concentrer encore plus sur l'écosystème de Google aux frais de ses concurrents », selon une annonce de la CMA au sujet de l'enquête.

Sous la pression des gouvernements et des consommateurs en raison de problèmes de violation de la confidentialité des données, Google a annoncé en 2019 qu'il désactiverait les cookies tiers d'ici 2022 dans son navigateur Chrome, qui est utilisé par plus de 60 % des utilisateurs du Web dans le monde. Cette décision désactivera effectivement un moyen principal de ciblage des annonces et de personnalisation du contenu sur les sites des éditeurs. Par extension, cela pourrait compromettre la capacité des éditeurs à gagner de l'argent grâce à la publicité en ligne.

La décision de Google de désactiver le cookie tiers a également été citée comme des exemples de comportement anticoncurrentiel lors de récentes poursuites antitrust contre l'entreprise. Une action antitrust multiÉtats déposée en décembre a affirmé que Google utilise son « énorme avantage informationnel de manière stratégique pour nuire à tout éditeur qui refuse d'utiliser ses intermédiaires ». Une autre action antitrust récente intentée au nom d'éditeurs a affirmé que la décision de Google en matière de cookies était « l'exclusion ». Les législateurs fédéraux ont également souligné les préoccupations antitrust concernant les plans de cookies tiers de Google dans un rapport 2020 du sous-comité de la Chambre des États-Unis sur l'antitrust.

Dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox, Google a proposé une collection évolutive de méthodes de ciblage et de mesure des annonces pour remplacer les cookies tiers. Le projet sandbox est ouvert à la participation d'autres sociétés de technologie publicitaire qui peuvent participer via un forum en ligne, le Worldwide Web Consortium. Cependant, les fournisseurs de technologie publicitaire et les éditeurs se méfient de l'ouverture réelle de Google à leur participation.

« Privacy Sandbox tente de remplacer une technologie ouverte et interopérable par une technologie contrôlée par Google », a écrit James Rosewell, directeur de Marketers for an Open Web, un groupe dont les plaintes contre Google ont contribué à déclencher l'enquête CMA. « Cela forcera davantage de spécialistes du marketing à entrer dans leur jardin clos et signifiera la fin du Web indépendant et ouvert ». Rosewell est PDG de 51 Degrees, une société de technologie de publicité et d'édition mobile.


Les critiques remettent en question l'engagement de Google envers un processus collaboratif de remplacement des cookies

Malgré le cadre apparemment collaboratif, le Privacy Sandbox de Google est de plus en plus surveillé dans l'industrie des médias numériques et maintenant de la part du gouvernement britannique, car Privacy Sandbox est sous le contrôle de Google.

« Google a magnanimement permis à l'industrie de jouer un rôle », a déclaré Alan Chapell, président du cabinet d'avocats en matière de protection de la vie privée Chapell and Associates, avec un peu de sarcasme. « Google ne devrait pas être autorisé à appeler cela un projet consensuel de l'industrie ».

Un cadre de Google a défendu l'entreprise à la lumière de l'enquête CMA. « Le Privacy Sandbox est une initiative ouverte depuis le début et nous nous félicitons de l'implication de l'AMC alors que nous travaillons à développer de nouvelles propositions pour soutenir un site Web sain et financé par la publicité sans cookies tiers », a déclaré Chetna Bindra, chef de produit du groupe, utilisateur confiance et confidentialité chez Google.

En ce qui concerne l'enquête Privacy Sandbox, Andrea Coscelli, directeur général de la CMA britannique, a déclaré dans un communiqué le mois dernier que l'agence « a l'esprit ouvert et n'est parvenue à aucune conclusion à ce stade sur la question de savoir si le droit de la concurrence a été violé. » Il a également déclaré que l'agence « continuera à collaborer avec Google et d'autres acteurs du marché pour garantir que les problèmes de confidentialité et de concurrence puissent être résolus au fur et à mesure de l'élaboration des propositions ».

L'approche de Google pourrait favoriser son activité de navigation, estiment les critiques

Les entreprises de technologie publicitaire participent à l'effort de sandbox de Google. Mais certains, y compris Criteo, se méfient d'une approche qu'ils disent trop centrée sur le navigateur.

« Les propositions de Chrome restent très centrées sur le navigateur, ce que Criteo a déjà indiqué comme faisant partie de nos préoccupations », a déclaré Arnaud Blanchard, responsable des analyses et des produits chez Criteo.

Si certaines parties de l'opération publicitaire se produisent à l'intérieur de l'appareil au niveau du navigateur, les demandes de stockage et de traitement des données seront trop lourdes et peut-être même discriminatoires à l'encontre des personnes disposant de plans de données limités, a déclaré Blanchard.

L'une des propositions de Criteo pour fournir plus d'équilibre dans le processus de ciblage et de mesure sans cookies est de mettre en place un « gardien indépendant » tel qu'un fournisseur de services cloud ou un SSP pour « offrir aux gens plus de contrôle et de transparence », a déclaré Blanchard.

En réponse aux préoccupations concernant le contrôle centré sur le navigateur, Google a récemment dévoilé sa dernière méthode de ciblage, Federated Learning of Cohorts (FLoC) qui placerait essentiellement les personnes dans des groupes basés sur des comportements de navigation similaires, ce qui signifie que seuls des « identifiants de cohorte » et non des identifiants d'utilisateurs individuels seraient utilisés pour les cibler. L'historique Web et les entrées pour l'algorithme seraient conservés sur le navigateur, le navigateur exposant uniquement une « cohorte » contenant des milliers de personnes. FloC intègre un serveur de confiance.

Lorsqu'il lui a été demandé quelles qualités déterminaient si un serveur était digne de confiance et si Google ou une autre entité contrôlerait un tel serveur de confiance, Bindra a déclaré que ces problèmes seraient déterminés par le biais de discussions sur forum public avec ceux qui participent au développement des méthodes publicitaires Privacy Sandbox.

Un problème de confiance

La confiance (ou son absence) en Google est au cœur de la plupart des plaintes concernant le processus Privacy Sandbox. En fin de compte, a déclaré Chapell, les gens doivent être surs que Chrome fera ce qu'il y a de mieux pour les utilisateurs, que les chiffres de Google sont exacts, que Google utilisera lui-même l'approche qu'il conçoit pour le Web ouvert et que d'autres sociétés de technologie publicitaire ont une réelle capacité de compétition une fois en place.

Toute méthode qui pourrait donner à Google encore plus de contrôle sur le processus publicitaire fait sourciller les annonceurs, les éditeurs et les entreprises de technologie publicitaire.

« Ce serait certainement un pas dans la bonne direction s'il s'agissait d'une entité indépendante », a déclaré Chapell. « Tout le monde, sauf Google, représenterait un pas dans la bonne direction ».

Sources : enquête du Congrès américain, enquête de l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés, rapport du sous-comité de la Chambre des États-Unis sur l'antitrust, déclarations d'Andrea Coscelli, directeur général de l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés