Avec l'aide d'un conseiller juridique externe, Facebook prépare depuis des mois un procès antitrust contre Apple qui alléguerait que le fabricant d'iPhone a abusé de son pouvoir sur le marché des smartphones en forçant les développeurs d'applications à respecter les règles de l'App Store que les propres applications d'Apple n'ont pas à suivre, selon des sources proches du dossier. Le ton monte donc entre Facebook et Apple et après des années de tension, la guerre entre les deux géants pourrait atteindre son apogée devant les tribunaux.Facebook et Google tirent une grande partie de leurs chiffres d’affaires de la publicité, un marché de plusieurs milliards de dollars par an. Il est alors primordial pour ces grandes enseignes de s’assurer de la bonne santé de cette activité. Si Google détient Android et que les règles de confidentialités ne sont pas aussi hostiles à la publicité, ce n’est pas le cas pour Apple et iOS. L’entreprise entend faire de sa plateforme le système d’exploitation le plus sûr sur le marché pour ses utilisateurs et cela met des bâtons dans les roues de certains.
Pour infos, avec iOS 13, les annonceurs peuvent utiliser un numéro d'identification unique appelé IDFA (Identifier For Advertisers - identifiant pour annonceurs) afin de mieux cibler les publicités et estimer leur efficacité. Il s’agit d’un numéro d’identification unique du terminal chiffré, qui est attribué par le système d’exploitation ; l’IDFA sur iOS et l’AAID sur Android. Mais iOS 14 prévoit que chaque application qui souhaite faire usage de ces identifiants demandera aux utilisateurs d'opter pour le suivi lors du premier lancement de l'application.
En clair, les paramètres de confidentialité d'iOS 14 vont permettre de réduire le ciblage publicitaire des entreprises. Facebook l’a bien compris et a déclaré en août que cette mise à jour allait gravement nuire à une partie de ses activités, dont le suivi des utilisateurs. La société a précisé que ces paramètres d’iOS 14 d'Apple pouvaient entraîner une baisse remarquable de plus de 50 % de son activité de publicité sur son outil Audience Network.
Ce dernier permet aux annonceurs d'étendre leurs campagnes Facebook et Instagram à l'ensemble d'Internet via des milliers d'applications de haute qualité. Audience Network aide les développeurs de logiciels pour les plateformes mobiles à fournir des publicités in-app ciblées aux utilisateurs en fonction des données de Facebook. Facebook prétend qu’il ne serait plus d’aucune utilité si ces paramètres d’iOS 14 venaient à être déployés.
Dans sa réponse aux groupes de défense des droits civils, humains et numériques, Apple soutient son plan de mise en œuvre de la nouvelle fonction de transparence du suivi des applications (ATT). Et Jane Horvath, directrice principale de la protection de la vie privée au niveau mondial chez Apple, promet aux huit organisations - dont Amnesty International, Human Rights Watch et l'Electronic Frontier Foundation - d'aller de l'avant avec la réforme.
« Le suivi peut être invasif, voire effrayant, et le plus souvent il a lieu sans que l'utilisateur en soit réellement conscient ou sans son consentement », a écrit Jane Horvath, directrice principale de la protection de la vie privée au niveau mondial chez Apple. « Ce que certaines entreprises appellent des "expériences personnalisées" est souvent des tentatives voilées de rassembler le plus de données possible sur des individus, de construire des profils complets sur eux, puis de monétiser ces profils ».
En fin de compte, Apple avait reporté l'application complète de la fonctionnalité d’iOS 14 pour début 2021. Ces mesures semblent placer la vie privée et la confidentialité des données des utilisateurs au-dessus des intérêts des annonceurs et de ceux des développeurs. Cependant, certains ont donné une projection de ce que cela peut représenter pour l’avenir. Selon ces critiques, ces mises à jour révèlent que la publicité en tant que modèle de monétisation des applications est en train d'être décimée. Dans ce cas, en tant qu'utilisateur, il faut se préparer à payer désormais pour ces applications qui étaient autrefois gratuites. Il ne faut pas oublier qu’Apple perçoit une commission de 30 % de tous les paiements in-app.
En fin de compte, Facebook pourrait décider de ne pas porter plainte. Ses dirigeants sont confrontés à la résistance interne de certains employés en raison de sa campagne publique contre Apple.
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Apple va de l'avant avec son plan visant à limiter le suivi « effrayant » des utilisateurs sur iOS, mais la rhétorique de vie privée d'Apple est en réalité « une question de profit », selon Facebook Facebook alerte les utilisateurs professionnels de sa plateforme au sujet des fonctionnalités de confidentialité d'iOS 14 qui auront un impact sur le marketing Apple va retarder l'application d'un élément de sa politique de confidentialité sur iOS 14 qui menace Facebook et le marché de la publicité mobile sur son écosystème Facebook : « Nous tenons tête à Apple pour les petites entreprises du monde entier ». L'entreprise critique Apple pour des changements à venir sur iOS 14 qui vont porter préjudice à la pub ciblée 
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