Le coronavirus provoque la plus grande contraction du marché du smartphone au 2T20

Qui tombe en dessous des 300 millions de dispositifs, une première depuis 2014

La pandémie de coronavirus a provoqué la baisse la plus rapide jamais enregistrée sur le marché des smartphones au premier trimestre, selon de nouvelles données provenant de cabinets d'analystes. Counterpoint Research et Canalys ont tous deux estimé la baisse globale des expéditions mondiales à 13 %, bien que Counterpoint affirme que la baisse en Chine était de 27 % alors que Canalys la calcule à 18 %.

Quels que soient les chiffres que vous regardez, la situation est claire: c'est la première fois que les livraisons sont inférieures à 300 millions depuis 2014, avec un effondrement précipité en Chine précédant la baisse de la demande dans le monde. « À la fin du trimestre, alors que COVID-19 commençait à s'étendre à d'autres régions et que des fermetures de gravité variable étaient imposées, le pendule des perturbations a commencé à basculer de l'offre à la demande », estime l'équipe d'analystes de Counterpoint dans un communiqué.

Samsung, Huawei et Apple sont toujours les trois principaux fournisseurs, Apple enregistrant la plus faible baisse des ventes d'une année sur l'autre. Canalys et Counterpoint classent Xiaomi au quatrième rang, atteignant pour la première fois 10 % des parts de marché mondiales.


Bien que Canalys note que le marché des smartphones est entré en bonne santé en 2020, après avoir enregistré deux trimestres consécutifs de croissance, Ben Stanton, analyste principal chez Canalys, note que « la demande de nouveaux appareils a été écrasée ». « En février, lorsque le coronavirus était centré sur la Chine, les fournisseurs étaient principalement préoccupés par la façon de construire suffisamment de smartphones pour répondre à la demande mondiale. Mais en mars, la situation s'est retournée. La fabrication de smartphones a maintenant repris, mais alors que la moitié du monde entrait en lock-out, les ventes chutaient. Les mauvais résultats commerciaux, les licenciements et les départs sont à l'origine de beaucoup d'anxiété et d'incertitude. Les smartphones sont toujours une nécessité pour la plupart des gens, et la disponibilité des appareils sur les canaux en ligne a permis à ceux qui ont besoin de remplacer un téléphone cassé ou perdu de le faire. Mais de nombreux clients qui auraient acheté un nouveau smartphone comme objet de luxe ont retardé cet achat ».

« Peu de fournisseurs de smartphones ont pu résister à cet impact », a déclaré Shengtao Jin, analyste chez Canalys. « Samsung était dans une position positive en février, en raison de sa concentration sur la fabrication en Corée et au Vietnam. Mais cet avantage s'est rapidement dissipé avec la propagation du COVID-19 dans le monde. Apple a été l'un des fournisseurs les moins touchés, en raison des fortes ventes de l'iPhone 11 au début du trimestre. Son récent lancement d'iPhone SE est stratégique, car Apple doit soutenir les ventes d'iPhone alors que ses clients phares attendent les appareils 5G. Huawei a été contraint de jongler avec le double impact du coronavirus et ses problèmes persistants suite à sa mise en liste noire aux États-Unis. Ses ventes à l'étranger ont chuté de 35 % tandis qu’il a lancé sa première famille de combinés de la série P sans Google Mobile Services, le P40. Mais les chaînes se méfient de s'exposer au risque de ces produits non testés, les produits sont donc répartis sur moins de chaînes que leurs prédécesseurs, et les commandes de chaînes initiales sont inférieures à ce que Huawei pourrait attendre ».


« L'impact sur les chaînes de smartphones est colossal », a déclaré Vincent Thielke, analyste chez Canalys. « Les détaillants omnicanaux dans des régions avec des mesures strictes de confinement, comme l'Europe, font de leur mieux pour transférer le stock des magasins hors ligne dans les canaux de distribution en ligne, mais cela coûte cher, et leur capacité, en termes d'entreposage, de transport et de livraison, n'est pas adaptée pour un passage complet à en ligne. Cela limite également les nouveaux appareils qu’ils ont besoin d'acheter à court terme auprès de vendeurs et de distributeurs. Dans ces régions, ce sont les canaux de commerce électronique qui auront un net avantage dans les semaines à venir ».

« La plupart des entreprises de smartphones s'attendent à ce que le deuxième trimestre représente le pic de l'impact du coronavirus », a déclaré Stanton. « Cela mettra à l'épreuve la solidité de l'industrie et certaines entreprises, en particulier les détaillants hors ligne, qui pourraient échouer sans le soutien du gouvernement. Alors que les mesures de confinement dans le monde commencent à se lever, tous les dommages économiques deviendront visibles. Les entreprises de smartphones doivent adapter leurs stratégies pour atténuer l'impact, car les flux de trésorerie seront critiques dans les prochains mois. Mais s'ils réduisent trop les dépenses de produits, les dépenses de marketing et les nouvelles initiatives stratégiques, ils risquent de perdre de l'agilité et du terrain face à leurs rivaux une fois que la demande rebondira. Il est essentiel de trouver un équilibre ».

IDC

Du côté d'IDC, l'essoufflement, bien qu'à deux chiffres, est un peu moins brutal (11, 7%). Le cabinet estime que cette baisse n'est pas une surprise, car le 1T20 a marqué le début de la pandémie de COVID-19 et le pic des fermetures en Chine, qui se sont étendues au reste du monde à la fin du trimestre. La plus forte baisse régionale au 1T20 a été enregistrée en Chine, où les ventes ont chuté de 20,3 % d'une année sur l'autre. Étant donné que la Chine représente près d'un quart des ventes mondiales, cela a eu un impact énorme sur l'ensemble du marché. La dépendance mondiale à l'égard de la Chine pour sa chaîne d'approvisionnement de smartphones a également provoqué des problèmes majeurs au cours du trimestre. Les autres régions qui ont contribué à la forte baisse mondiale sont les États-Unis et l'Europe occidentale, qui ont baissé respectivement de 16,1 % et 18,3 %.

« Ce qui a commencé comme un problème principalement lié à l'offre initialement limité à la Chine est devenu une crise économique mondiale avec un impact sur la demande commençant à se manifester à la fin du trimestre », a déclaré Nabila Popal, directrice de la recherche chez Worldwide Mobile Device Trackers d'IDC. « Alors que la chaîne d'approvisionnement en Chine a commencé à se redresser à la fin du trimestre, comme le prévoyait IDC, les principales économies du monde entier ont été bloquées complètement, ce qui a entraîné une stagnation de la demande des consommateurs. Les consommateurs sont de plus en plus prudents avec leurs dépenses en des temps aussi incertains et il est difficile de penser que les achats de smartphones n'en souffriront pas. Cette baisse de la demande, combinée aux fermetures de magasins de vente au détail à travers le monde, a fortement affecté tous les marchés des appareils grand public, y compris les téléphones portables. Comme les incertitudes des l'impact persiste, les fournisseurs reconsidèrent leurs perspectives pour 2020 ».

« Le marché chinois a enregistré une demande meilleure que prévu en mars, alors que le nombre de nouveaux cas de COVID-19 a commencé à diminuer. Néanmoins, le taux de reprise en mars est principalement dû à une demande refoulée et il est peu probable qu'elle se maintienne, car la conjoncture économique mondiale devrait également avoir un impact négatif sur l'économie chinoise et le sentiment des consommateurs pourrait ne permettre au marché d'atteindre une croissance annuelle qu'au quatrième trimestre », a déclaré Will W o ng, directeur de recherche chez IDC.


Sources : Canalys, Counterpoint Research, IDC

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