Alors que le confinement et l’ennui de certains sont de bon augure pour le trafic des chaînes YouTube qui a augmenté de 15 %, les YouTubeurs rapportent que les tarifs payés par les entreprises pour faire de la publicité sur leurs vidéos baissent de manière significative. Cela signifie qu'en dépit d'une audience accrue, certains YouTubeurs gagnent moins d'argent.Carlos Pacheco, ancien acheteur de médias devenu conseiller YouTube, a déclaré que sur 180 chaînes YouTube avec lesquelles il travaille (qui ont un total de près de 68 millions d'abonnés dans le monde entier dans un éventail d'intérêts différents) les tarifs publicitaires ont baissé en moyenne de près de 50 % depuis début février.
« Tout le monde suspend ses campagnes sur YouTube », explique Pacheco.
Les données de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), un organisme de l'industrie de la publicité, suggèrent qu'un acheteur et une marque de médias sur quatre ont suspendu toutes les publicités pour le premier semestre 2020, et 46 % ont ajusté leurs dépenses à la baisse. Les trois quarts disent que le coronavirus sera plus dommageable pour l'industrie de la publicité que la crise financière de 2008-2009. Cela signifie moins d'annonces à la télévision et dans les journaux, mais cela signifie également que les annonceurs sont moins susceptibles de rivaliser pour les annonces pré-roll qui vous conduisent vers votre prochaine vidéo YouTube.
Les dépenses publicitaires numériques ont diminué d'un tiers, selon l'IAB (une baisse légèrement moins douloureuse que la réduction de 39 % des médias traditionnels, mais toujours dommageable). Les YouTubeurs signalent une baisse de 30 % à 50 % de leur coût par mille (CPM), ou le montant que YouTube reçoit pour 1000 vues d'une publicité diffusée sur une vidéo. YouTube prend cet argent, garde 45 % pour lui-même et donne 55 % aux créateurs.
Roberto Blake, un YouTubeur qui fait également de la publicité pour son activité de conseil en médias sociaux par le biais de publicités sur les réseaux sociaux, dit avoir vu une baisse de 10 % de ses CPM, à environ 20 $. Mais, estime-t-il, pour d'autres YouTubeurs la situation est pire. « Les gens que je connais passent de 8 $ à 5,50 $. Je vois des gens passer de 12 $ à 4 $ ».
Ces calculs sont basés sur les annonceurs et leurs budgets.
Un intérêt moindre pour la publicité sur YouTube
Si vous êtes une chaîne alimentaire axée sur la recherche de la meilleure cuisine de rue au monde dans les coins les plus reculés de la planète, vous pouvez compter sur les offices de tourisme, les compagnies aériennes et les restaurants pour faire de la publicité sur vos vidéos. Mais lorsque les restaurants sont fermés, les avions sont cloués au sol et l'industrie du tourisme n'existe pratiquement pas, il n'y a aucune raison pour que quiconque vienne dépenser de l’argent en publicité sur vos vidéos. Alors que l'ensemble du secteur devient parcimonieux avec ses dépenses, certains domaines sont moins touchés que d'autres : vous avez toujours besoin d'épicerie, et étant donné que vous travaillez probablement à domicile, les entreprises qui font des livraisons au bureau peuvent se reconvertir et faire pareil à domicile.
Le contenu des jeux vidéo a reçu 13 % de vues supplémentaires sur cinq marchés clés en Europe au cours du dernier mois par rapport à la même période en 2019, selon les données recueillies par Tubular Labs, une société de renseignement vidéo.
Bien que les CPM pour le contenu des jeux vidéo aient également pris un coup, c'est un léger coup porté à leurs finances et non un coup de grâce. « Ils abandonnent », admet Pacheco, « mais tout simplement pas autant que les autres chaînes ».
Hank Green est un auteur et est l’une des deux personnes derrière la chaîne YouTube Vlogbrothers, qui compte 3,3 millions d'abonnés. Il gère également une suite de différents canaux éducatifs, dont Crash Course et SciShow, qui réunissent des dizaines de millions d'abonnés. Néanmoins, il n'est pas à l'abri de l'impact de la baisse des CPM ; il a déclaré dans un tweet fin mars que si les vues sur les multiples canaux qu'il dirigeait avaient augmenté d'environ 5 %, les CPM avaient chuté de 30 %. Un autre créateur, qui publie des vidéos où sont joués des instruments de musique, a déclaré que ses revenus publicitaires avaient diminué de moitié.
Jason Kint, PDG de Digital Content Next, une organisation de commerce de contenu numérique, estime que la télévision tiendra mieux que YouTube. Lorsque les budgets sont serrés, dit-il, les marques recherchent des ports sûrs, et bien que YouTube ait réussi à projeter un message de professionnalisme ces dernières années, il a toujours une séquence radicale et indépendante que les entreprises évitent.
Le dilemme des YouTubeurs : attirer de nouveaux membres ou multiplier les contenus et précipiter la chute des coûts publicitaires
Pacheco et Blake affirment que la baisse des revenus publicitaires n'a pas découragé les YouTubeurs de produire plus de contenus, qui voient l'augmentation du trafic vers la plateforme de partage vidéo de personnes bloquées à la maison comme une opportunité d'attirer de nouveaux abonnés. «Tout le monde fait un peu attention et se serre la ceinture en termes de production, mais profite de cette occasion pour gagner du public», explique Pacheco. « Pensez-y de cette façon - c'est le contexte parfait, où se trouvent actuellement de nombreuses personnes qui ne seraient pas des consommateurs en ligne, de sorte que le public augmente de façon exponentielle ».
Mais les YouTubeurs sont dans un dilemme : plus ils font de contenus et plus rapidement les coûts publicitaires baisses. Blake explique que plus il y a de contenus et plus la guerre des enchères pour cette publicité est faible : « cela devient moins cher de faire de la publicité et il y a plus de contenus pour les vendre. Le marché a juste rétréci, mais plus de gens créent du contenu ».
De nombreux YouTubeurs, dit-il, espèrent que l'impact de la pandémie sur la publicité durera trois ou quatre mois, avant de rebondir. Les données de l'IAB prévoient que la publicité au troisième trimestre de 2020 représentera 75 % des budgets prévus et seulement 88 % des dépenses initialement prévues au cours des trois derniers mois de l'année. « Quiconque gagne de l'argent uniquement sur YouTube à cet instant est dans une situation très précaire », dit-il.
Les YouTubeurs ont déjà vécu « l’adpocalypse » ; un scandale de 2017 où des publicités étaient placées sur des vidéos de recrutement de terroristes sur la plateforme a provoqué un exode massif de grandes entreprises de YouTube. Certaines des plus grandes marques mondiales ont retiré leur budget publicitaire du site, ce qui a affecté le porte-monnaie des créateurs.
Les annonceurs sont finalement revenus après que YouTube ait apporté des modifications radicales pour nettoyer la plateforme, modifications qui ont fini par irriter les créateurs indépendants du site qui se plaignaient du fait qu’elles leur rendaient la vie plus difficile. Dans l'intervalle, les YouTubeurs ont recherché des revenus alternatifs à la plateforme. Ils ont diversifié leurs sources de revenus en développant et en vendant des marchandises, en créant une audience sur d'autres réseaux sociaux au cas où leurs chaînes YouTube disparaissent et en rejoignant des plateformes comme Patreon, où les fans peuvent soutenir directement leur talent préféré financièrement avec une allocation mensuelle. Ceux qui se sont diversifiés à l'époque sont mieux préparés à affronter la tempête maintenant. « Toute personne qui a tous ses œufs dans le même panier en ce moment se fait marteler », estime Pacheco.
Sources : NYT, Internet Advertising Bureau, données IAB, Hank Green, sdjmalick
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Envoyé par grunk
