L'IAB fait un état des lieux de l'écosystème de la publicité

Et propose des solutions pour que les utilisateurs abandonnent les bloqueurs de pub

En octobre dernier, l’IAB (Interactive Advertising Bureau), qui représente les acteurs de la publicité en ligne, a reconnu que « nous nous sommes plantés ». Dans un communiqué, l’organisation s’est lancée dans une autocritique : elle a admis à quel point ses adhérents ont usé et abusé des publicités bloquantes, gênantes et ultra ciblées afin de s'assurer toujours plus de revenus. Aussi, dans l’optique d’éviter de se retrouver dans une impasse, l'IAB a lancé un programme de certification nommé LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), pour les publicités en ligne réservées aux formats qui sont « légers, chiffrés, qui donnent le choix à l’utilisateur et qui ne sont pas invasives ».

Près d’un an plus tard, le lobby dresse un état des lieux de l’écosystème de la publicité en ligne dans l’optique de comprendre les raisons qui encouragent l’utilisation des bloqueurs de publicité. Selon son rapport, sur un échantillon de 1292 personnes, 40 % PENSENT se servir d’un bloqueur de publicité. La proportion des utilisateurs de bloqueurs de publicité est plus forte sur desktop (26 % des internautes sur desktop) que sur mobile (15 % des mobinautes). Concernant la tranche d’âge répartie en fonction du sexe, 32 % des utilisateurs de bloqueurs de publicité sur les deux groupes sont des hommes âgés entre 18 et 34 ans, 22 % des utilisateurs sont des femmes appartenant à la même fourchette d’âge.

L’IAB précise que des 40 % de cet échantillon qui PENSENT utiliser un bloqueur de publicité, seuls 26 % en utilisent effectivement. Pour s’en rassurer, le lobby a posé plusieurs questions aux potentiels utilisateurs, notamment « utilisez-vous actuellement un bloqueur de publicités ? », « quel est le nom du bloqueur de publicités que vous utilisez ? », « un bloqueur de publicités est ... », etc. Les 14 % restant pensent que la fonction anti pop-up de leur navigateur ou de leur antivirus fait office de bloqueur de publicité. Précisons que, sur la proportion qui utilise les bloqueurs de publicité, la moitié d’entre eux le fait depuis plus de deux ans.


20 % du panel confie avoir été contraint d’abandonner par exemple parce qu’un bloqueur de publicités a également bloqué le contenu d’un annonceur ou alors qu’un message leur demandant de désactiver leur navigateur apparaissait sur les pages qu’ils voulaient visiter.

En revanche, 17 % indiquent qu’ils envisagent de le faire. Les raisons évoquées pour l’utilisation d’un bloqueur de publicités sont multiples. Certains évoquent l’expérience de leur navigation et disent ne vouloir aussi peu d’interruptions que possible durant leur navigation comme des vidéos ou animations qui se lancent une fois rendus sur la page. D’autres évoquent des raisons de sécurité : par exemple certains affirment avoir eu un virus par le passé (campagne de publicités malveillantes ?) et vouloir être plus prudents désormais. D’autres mettent en avant la vie privée, avançant qu’ils n’aiment pas les publicités qui les ciblent ou les traquent. Parmi ceux qui utilisent des bloqueurs sur mobile, plusieurs estiment que les publicités ralentissent leur vitesse de navigation.


Dans son enquête, l’IAB a cherché à identifier les formats qui irritent le plus les internautes. Sans surprises, le peloton de tête est constitué des publicités qui bloquent le contenu, de longues vidéos de publicités imposées avant d’avoir accès à une courte vidéo et des publicités vidéos qui ne proposent pas un bouton pour l’ignorer. Entre autres les internautes dénoncent également les publicités avec des couleurs trop vives ou qui clignotent, des publicités qui les suivent tandis qu’ils font défiler une page vers le bas ou qui font défiler le contenu de la page.


L’IAB propose des moyens de regagner les utilisateurs. Le lobby estime que deux tiers des utilisateurs de bloqueurs de publicité sont disposés à ne plus le faire. Pour récupérer cette portion des utilisateurs, l’IAB invite l’industrie à redonner le contrôle aux utilisateurs en mettant par exemple des boutons permettant d’ignorer une publicité vidéo, des boutons pour noter une publicité via un système de pouce vers le haut et vers le bas. L’IAB demande également à l’industrie de s’assurer de la sécurité des utilisateurs en contrôlant les publicités diffusées sur les sites pour vérifier qu’elles ne propagent pas de logiciels malveillants. En outre le lobby demande de ne pas perturber l’expérience de navigation notamment avec les publicités qui bloquent le contenu, les longues vidéos de publicités avant que l’utilisateur ne puisse voir une courte vidéo, des publicités de type pop-up ou des publicités qui couvrent la page en entier. En clair, elle leur demande simplement d’appliquer les principes LEAN.

Pour le tiers restant, qui sont identifiés comme des bloqueurs « loyaux », l’IAB recommande les étapes suivantes pour les inviter à arrêter :

• rédiger un message poli les conviant à désactiver leur navigateur pour pouvoir bénéficier du contenu ;
• bloquer l’accès au contenu aux utilisateurs qui refusent de désactiver leurs bloqueurs de publicités ;
• en clair implémenter le DEAL (Detect, Explain, Ask, and Lift or Limit).

Source : IAB (au format PDF)

Et vous ?

utilisez-vous un bloqueur de publicité ?

Si oui, vous identifiez-vous aux problèmes soulevés par les utilisateurs dans l'étude ou alors avez-vous relevé d'autres problèmes ?

Pensez-vous que la stratégie proposée par l'IAB puisse vous faire abandonner le blocage d'un site qui est conforme au LEAN ?