Lorsqu'Elon Musk a lancé un sondage pour décider de rétablir ou non le compte Twitter de Donald Trump, beaucoup se sont demandé ce qu'il était advenu du projet de Musk de former un conseil de modération de contenu « très diversifié » pour l'aider à peser toute décision d'inverser les suspensions définitives de comptes. Il avait annoncé ce plan après avoir rencontré des groupes de défense des droits civiques au début du mois, mais ne l'avait jamais mentionné depuis. Il a fallu quatre jours sans que Trump ne tweete avant que Musk ne fournisse enfin une mise à jour sur ce conseil de surveillance qu'il n'a jamais formé.Dans un tweet blâmant apparemment les militants pour les problèmes publicitaires de Twitter, Musk a affirmé qu'il n'avait promis de former le conseil qu'à la condition que les militants promettent de cesser de pousser les annonceurs à boycotter sa plateforme.
« Une large coalition de groupes d'activistes politiques/sociaux a accepté de ne pas essayer de tuer Twitter en nous privant de revenus publicitaires si j'acceptais cette condition », a tweeté Musk. « Ils ont rompu l'accord ».
Certains militants qui ont assisté à la réunion ont tweeté pour confirmer qu'ils n'avaient jamais conclu un tel accord avec Musk, notamment la co-PDG de Free Press, Jessica Gonzalez, qui a aidé à diriger une coalition #StopToxicTwitter faisant pression sur les 20 principaux annonceurs de Twitter pour qu'ils boycottent la plateforme.
« Je ne sais pas de qui Musk parle ici, mais je l'ai rencontré il y a quelques semaines avec des leaders des droits civiques, et je codirige également la coalition #StopToxicTwitter qui appelle les annonceurs à suspendre les publicités jusqu'à ce qu'il redresse le navire », a tweeté Gonzalez. « Je n'ai jamais conclu un tel accord ».
Le président de la NAACP, Derrick Johnson, a soutenu Gonzalez dans son propre tweet niant que les militants aient conclu un accord avec Musk.
« Nous ne ferions jamais un tel accord », a tweeté Johnson. « La démocratie vient toujours en premier. Les décisions prises sur Twitter sont dangereuses et il est de notre devoir, comme depuis notre création, de dénoncer les menaces qui pèsent sur notre démocratie. Les discours de haine et les complots violents ne peuvent pas avoir de refuge. »
Lorsque les médias ont précédemment rapporté la rencontre entre Musk et des militants, il était immédiatement clair que Gonzalez prévoyait de continuer à promouvoir la campagne #StopToxicTwitter. Gonzalez a déclaré à ce moment-là que les promesses de Musk, y compris la formation d'un conseil pour revoir les décisions de contenu, n'étaient « que le début d'un long processus » pour tenir Twitter responsable du respect des normes communautaires.
Johnson n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire, mais Gonzalez a déclaré que Musk utilisait des militants comme bouc émissaire pour sa propre mauvaise prise de décision concernant la sécurité de la marque.
« Musk perd des annonceurs parce qu'il a agi de manière irresponsable, en sabrant les équipes de modération de contenu qui aident à assurer la sécurité des marques et en sabrant les équipes de vente chargées d'entretenir les relations avec les annonceurs », a déclaré Gonzalez. « Le principal responsable de l'exode des annonceurs sur Twitter est Elon Musk ».
Twitter perd maintenant trop d'annonceurs
Pendant ce temps, les luttes de Musk pour retenir les annonceurs en tant que source de revenus critique de Twitter ont apparemment atteint un point de rupture.
Le Washington Post a mené une analyse des données de marque sur Twitter et a rapporté que Musk « ne peut plus se permettre de perdre » des annonceurs. Quatorze des 50 plus gros annonceurs de Twitter se sont retirés, dont Jeep et Mars, qui, selon The Post, étaient deux des principaux investisseurs publicitaires de Twitter au cours des six mois précédant la prise de contrôle de Twitter par Musk. Kellogg, Verizon, Merck et Samuel Adams Boston Brewery sont d'autres marques signalées par le Post comme ayant arrêté les publicités sur Twitter.
Seul Mars a fourni une déclaration au Post. Cette déclaration semble soutenir la logique de Gonzalez selon laquelle les marques quittent Twitter, non pas à cause de sa campagne de pression, mais à cause de problèmes de sécurité de la marque : « Mars a commencé à suspendre ses activités publicitaires sur Twitter fin septembre lorsque nous avons pris connaissance d'incidents importants en matière de sécurité et d'adéquation de la marque qui ont eu un impact sur notre marque », a déclaré Mars dans un communiqué.
L'Alliance mondiale pour des médias responsables (GARM), qui se décrit comme « un effort intersectoriel dirigé par des annonceurs pour supprimer le contenu préjudiciable des médias numériques financés par la publicité », avait précédemment averti Musk dans un communiqué que « la sécurité de la marque n'est pas négociable pour annonceurs ».
GARM n'a pas indiqué les raisons pour lesquelles les marques pourraient quitter Twitter maintenant.
Il existe également des preuves à l'appui de l'affirmation de Gonzalez selon laquelle c'est Musk lui-même (et pas seulement ses changements brusques dans la main-d'œuvre, l'infrastructure et les politiques de Twitter) qui est en partie responsable de la fuite des annonceurs.
Selon le Post, les annonceurs ont souligné que les « habitudes de tweet personnelles » de Musk étaient problématiques pour les marques, notamment la position de Musk sur « l'absolutisme de la liberté d'expression ». Lorsque l'ancien responsable de la sécurité des marques de Twitter, Yoel Roth, a quitté Twitter, il a déclaré dans un éditorial du New York Times que « les annonceurs ont jusqu'à présent joué le rôle le plus direct dans la modération des ambitions de liberté d'expression de M. Musk », incitant même Musk à revenir sur sa propre promesse de liberté d'expression de réduire le contenu interdit en « censurant plus de contenu, pas moins ».
Il est facile de comprendre pourquoi Musk pourrait être frustré de se faire dire quoi faire alors que les commentaires peuvent sembler si personnels. Roth a suggéré que Musk faisait déjà pression pour diminuer le contrôle que les annonceurs avaient sur la façon dont Musk gère la sécurité de la marque.
« C'est peut-être pour cette raison que M. Musk a déclaré qu'il souhaitait s'éloigner des publicités en tant que principale source de revenus de Twitter*: sa capacité à prendre des décisions unilatéralement sur l'avenir du site est limitée par une industrie du marketing qu'il ne contrôle ni n'a réussi à gagner », a déclaré Roth, expliquant que « Musk a clairement indiqué qu'en fin de compte, ce sera lui qui prendra les décisions ».
Un autre aspect de cette énigme qui échappe au contrôle de Musk est le marché publicitaire lui-même. Le Post a rapporté*que les marques réduisaient déjà la publicité dans tous les domaines en raison de la récession. Twitter est l'une des plateformes les plus faciles à soustraire, car il s'agit d'une plateforme généralement associée à la notoriété de la marque, plutôt qu'à la vente directe.
Gonzalez a estimé que Musk pourrait éventuellement reprendre le contrôle en faisant des choix différents : « Il aurait pu maintenir et appliquer des politiques et des équipes de contenu », a déclaré Gonzalez. « Au lieu de cela, il a institué le chaos. Ce chaos est mauvais pour la santé et la sécurité publiques, les droits civils et humains et la démocratie. Et c'est impopulaire auprès des annonceurs. Nos organisations se battent pour la sécurité de nos communautés, car nous constatons à maintes reprises que lorsque d'horribles mensonges se répandent sur notre peuple, nous sommes alors la cible de la violence. Nous sommes bien dans nos droits du premier amendement de soulever ces préoccupations ».
Des relations changeantes avec les spécialistes du marketing et les groupes de défense des droits civils
À la fin du mois dernier, Musk a publié sur Twitter une lettre adressée aux annonceurs, dans laquelle il s'engageait à ce que le site ne devienne pas un « paysage infernal où tout peut être dit sans conséquence ». Lorsque des informations ont fait surface selon lesquelles Musk avait gelé l'accès de certains employés aux outils de modération de contenu, des groupes de la société civile ont poussé les 20 principaux annonceurs de Twitter à dire à Musk qu'ils suspendraient leurs campagnes de marketing s'il sapait les normes communautaires du réseau social.
Début novembre, à l'issue d'une réunion privée avec des groupes de défense des droits civiques, Musk a semblé tendre une perche en s'engageant à ne pas réintégrer les comptes bannis sans un processus clair : une tâche qui, selon lui, prendrait probablement des semaines et signifierait que l'ancien président Donald Trump ne réintégrerait pas le site avant les élections de mi-mandat. Mais, il a rétabli le compte de l'ancien président américain Donald Trump après avoir sondé les utilisateurs sur cette idée. Twitter a suspendu Trump après les émeutes du 6 janvier au Capitole, car la plateforme craignait que ses tweets n'incitent à davantage de violence.
Et maintenant, Elon Musk a émis l'idée d'offrir « une amnistie générale aux comptes suspendus », à condition qu'ils n'aient pas enfreint la loi ou qu'ils ne se soient pas livrés à du « spam flagrant ». Dans un tweet, Musk sonde les utilisateurs sur cette idée. On ne sait pas exactement combien de comptes seront concernés par ce changement potentiel, mais certains utilisateurs craignent qu'une telle mesure n'entraîne une augmentation des discours haineux et autres contenus nuisibles sur la plateforme.
Twitter a fermé son service communication et ne peut donc pas être joint pour commenter les actualités.
Sources : Jessica Gonzalez, Derrick Johnson
Et vous ?
Quelle lecture faites-vous des décisions d'Elon Musk ? Comprenez-vous toutes ces idées d'Elon Musk (transformer Twitter en banque, etc.) visant à s'éloigner de la dépendance aux annonceurs afin de s'assurer d'être celui qui prend de réelles décisions ? 
Envoyé par Bill Fassinou
