Le ministère du Logement et du Développement urbain (HUD - Housing and Urban Development) a porté plainte contre Facebook pour discrimination dans le logement, ce qui a intensifié la lutte de la société contre la discrimination dans son système de ciblage des publicités. Les accusations s'appuient sur une plainte déposée en août, concluant qu'il existait un motif raisonnable de croire que Facebook avait diffusé des annonces contraires à la Loi sur le logement équitable.« Facebook discrimine les gens en fonction de qui ils sont et de l'endroit où ils vivent », a déclaré le secrétaire du HUD Ben Carson dans un communiqué. « Utiliser un ordinateur pour limiter les choix de logement d’une personne peut être tout aussi discriminatoire que de claquer une porte au visage d’une personne ».
L'agence gouvernementale a affirmé que la plateforme de publicité ciblée du réseau de médias sociaux « procédait à une discrimination illégale » en restreignant l'accès aux informations publicitaires relatives au logement. Facebook « extrait de nombreuses données sur ses utilisateurs, puis utilise ces données pour déterminer lequel de ses utilisateurs voit les publicités liées au logement en partie sur la base de ces caractéristiques protégées », a déclaré l'agence dans sa plainte.
L'accusation découle d'une enquête préliminaire ouverte sous l'administration Obama sur des allégations de discrimination par Facebook. En août dernier, le secrétaire général du HUD, Ben Carson, avait accusé Facebook de discrimination, car la plateforme permettait aux annonceurs d’exclure des personnes en fonction de leur race, de leur sexe, de leur origine nationale, de leur statut familial, de leur code postal ou de leur religion.
La Fair Housing Act interdit la discrimination liée au logement, y compris via des publicités en ligne, basée sur la race, la couleur, l'origine nationale, la religion, le sexe, le handicap ou le statut familial. L'agence a déclaré qu'elle « obtiendrait une réparation appropriée du préjudice causé par Facebook et que le réseau social continue de causer ».
Une plainte a été déposé l'année dernière par des organisations de défense des droits civiques du logement.
Il faut dire que ProPublica a d'abord exprimé ses préoccupations concernant la discrimination en matière de logement sur Facebook en 2016, lorsque les journalistes ont constaté que l'outil « affinités ethniques » pouvait être utilisé pour empêcher les utilisateurs noirs ou hispaniques de voir des publicités spécifiques. Si ces annonces concernaient des possibilités de logement ou d’emploi, le ciblage pouvait facilement enfreindre la loi fédérale. À l'époque, Facebook ne disposait d'aucune protection interne pour empêcher un tel ciblage.
Des efforts qui n’auraient pas aboutis de la part de Facebook
Facebook a eu du mal à traiter efficacement la possibilité d'un ciblage publicitaire discriminatoire. La société s’est engagée à renforcer l’application des mesures antidiscriminatoires à la suite des rapports de ProPublica, mais un rapport de suivi publié en 2017 a révélé que les mêmes problèmes persistaient près d’un an plus tard.
Dans un communiqué de presse, l'agence a déclaré que Facebook avait permis aux annonceurs d'exclure les personnes basées sur leur nationalité et leur religion. Le HUD a déclaré que Facebook « procédait à une exclusion des personnes en fonction de leur quartier en traçant une ligne rouge autour de ces quartiers sur une carte ». Et d’assurer que le site Web aurait donné aux annonceurs la possibilité de diffuser des annonces uniquement aux hommes ou aux femmes.
L'agence a affirmé que « [Facebook] a fourni un bouton de basculement permettant aux annonceurs d'empêcher les hommes ou les femmes de voir une annonce, un champ de recherche permettant d'empêcher les personnes ne parlant pas une langue spécifique de voir une annonce et un outil cartographique permettant d'exclure les personnes vivant dans une zone spécifiée de voir une annonce en traçant une ligne rouge autour de cette zone ».
La réaction du réseau social
Un représentant de Facebook a déclaré que l'entreprise travaillait déjà à résoudre le problème en dehors du tribunal. « Nous sommes surpris par la décision de HUD, car nous travaillons avec eux pour répondre à leurs préoccupations et avons pris des mesures importantes pour prévenir la discrimination dans les publicités », a déclaré le porte-parole. « L’année dernière, nous avons éliminé des milliers d’options de ciblage susceptibles d’être utilisées à mauvais escient. Nous avons conclu la semaine dernière des accords historiques avec la National Fair Housing Alliance, l’ACLU et d’autres partenaires.»
Comme l'indique la déclaration, Facebook a récemment mis en place un certain nombre de restrictions concernant le ciblage d'audience en réponse à ces préoccupations. En août, la société a supprimé 5 000 options de ciblage spécifiques, y compris l'option permettant d'exclure des ethnies et des religions spécifiques. « Bien que ces options aient été utilisées de manière légitime pour atteindre les personnes intéressées par un certain produit ou service, nous pensons qu'il est plus important de minimiser les risques d'abus », a déclaré la société à l'époque. Plus récemment, Facebook a cessé de cibler entièrement les annonces de logements par âge, sexe ou code postal, dans le cadre d'un accord avec divers groupes de défense des droits de la personne.
Certains reproches du HUD semblent toutefois contredire la nature même de la publicité optimisée automatiquement, plutôt qu’un ensemble spécifique d’instructions de ciblage. « Le système de diffusion d’annonces de [Facebook] empêche les annonceurs qui souhaitent toucher un large public d’internautes de le faire », lit-on dans une partie de la plainte. « Même si un annonceur tente de cibler un public couvrant largement les groupes de classe protégés, le système de diffusion des annonces de Facebook ne montrera pas la publicité à un public divers si le système considère les utilisateurs présentant les caractéristiques particulières les plus susceptibles de s’engager dans la publicité ».
Selon Facebook, les discussions avec HUD semblent s’être interrompues au sujet du niveau d’accès de l’agence aux données des utilisateurs de Facebook. « Alors que nous étions désireux de trouver une solution, HUD a insisté pour avoir accès aux informations sensibles - telles que les données des utilisateurs - sans les protections adéquates », poursuit le communiqué. « Nous sommes déçus des développements d’aujourd’hui, mais nous continuerons à travailler avec des experts en droits civils sur ces questions ».
Facebook n’est pas le seul concerné
Le Washington Post rapporte que Google et Twitter sont également à l’étude pour leurs propres plateformes publicitaires:
Envoyé par Washington Post
Le ministère du Logement et du Développement urbain a averti Twitter et Google l'année dernière qu'il examinait leurs pratiques pour détecter une possible discrimination en matière de logement, signe que davantage d'entreprises de technologie pourraient être prises au piège dans une enquête gouvernementale sur leurs outils de ciblage démographiques lucratifs, selon trois personnes en connaissance directe des actions de l'agence. [...]
« Ils veulent s’assurer que les autres entreprises n’échappent pas à une activité qui fait l’objet d’une enquête », a déclaré une personne ayant une connaissance directe des relations de HUD avec d’autres entreprises technologiques non autorisées à discuter des communications.
« Ils veulent s’assurer que les autres entreprises n’échappent pas à une activité qui fait l’objet d’une enquête », a déclaré une personne ayant une connaissance directe des relations de HUD avec d’autres entreprises technologiques non autorisées à discuter des communications.
